« En 2021, je pense que le mot clé sera pour nous le réconfort »

#DIRCOMM(RE)CONFINÉS #INTERVIEW17 – Jonathan Evans, est directeur des communications et des affaires publiques de Private Healthcare Information Network (PHIN) au Royaume-Uni

C’est l’#interview17 de la série #DIRCOMM(RE)CONFINÉS par Epresspack qui continue, à la rencontre des professionnel.les de la communication et du marketing qui naviguent dans le contexte économique et social incertain et imprévisible qui est le nôtre. 

Jonathan Evans est directeur des communications et des affaires publiques de Private Healthcare Information Network (PHIN), une source d’informations indépendante sur les soins de santé privés au Royaume-Uni. A ce titre, Il dirige la communication en direction des publics externes de cet organisme à but non lucratif mandaté par le gouvernement, y compris les régulateurs, les organismes publics et les médias et gère le marketing des outils d’information. Cet expert en communication publique et parapublique, diplômé de l’Université de Birmingham, a commencé sa carrière au Ministère de l’Intérieur avant de rejoindre la Commission pour l’égalité et les droits de l’homme puis prêter main forte au secteur de la santé, la NHS Confederation tout d’abord puis le marketing des publications du groupe NAM ensuite.

Pouvez-vous nous expliquer le rôle et la mission du PHIN au Royaume-Uni ?

Jonathan Evans : Au Royaume-Uni, environ 90% des soins sont assurés par le secteur public, la NHS, qui délivre beaucoup d’informations officielles en direction des patients. A l’inverse, le secteur privé, qui assure 10% des soins, n’a pas toujours fourni de bonnes informations sur la sécurité, la qualité ou même le prix des prestations, rendant plus compliquée la recherche des meilleurs intervenants pour les personnes qui envisagent des soins de santé privés. Notre mission est de récolter les informations du secteur privé pour rendre ces données disponibles sur notre site internet et en améliorer la collecte, en respectant les normes fixées par la NHS. De fait, nous travaillons aussi en étroite collaboration avec les hôpitaux, les praticiens et les organismes publics. Mais pour faire simple, nous sommes un site comparatif de soins médicaux.

À quoi ressemble la communication pendant la COVID ?

Sans surprise, la Covid a eu un énorme impact sur les soins de santé ! Dès le mois d’avril et la première vague de la pandémie, le chiffre d’affaires des soins de santé privés a chuté de 86%. Les médias et le débat public se sont concentrés presque exclusivement sur la Covid-19 et notre audience a naturellement chuté. Moins de demandes de santé privée, c’est aussi moins de données à collecter même si nous avons joué un rôle important dans la transmission des données au secteur public.

Comment avez-vous adapté votre stratégie de communication, vos outils et votre contenu ?

Cette crise nous a donnés de l’espace et du temps pour réévaluer nos priorités, notre communication et notre marketing. Là où nous nous étions concentrés sur «le faire”, nous avons pu réfléchir au «comment faire » les choses et comment placer les consommateurs et les patients au cœur de notre écosystème. Nous nous sommes intéressés davantage à notre ergonomie UX/UI, à notre stratégie de référencement, à rendre les contenus plus concis et contextualiser les informations techniques pour concevoir des réponses simples. Nous avons effectué de nombreux tests auprès des consommateurs et groupes de discussion pour améliorer l’expérience utilisateur de notre site Web et la manière dont nous pouvions positionner notre marque en tant que service. Le confinement nous a donnés un temps précieux pour réfléchir, faire le point, nous organiser et travailler différemment et plus efficacement.

Et coté audiences?

Pour être honnête, nous avons constaté une baisse du trafic sur notre site. Au plus fort de la pandémie, les services de santé n’étaient disponibles que pour les patients les plus critiques, qu’il s’agisse de patients Covid ou recevant des soins contre le cancer, réduisant ainsi le spectre des recherches d’informations. Beaucoup de gens semblaient aussi se méfier des hôpitaux et des traitements et quand les soins pouvaient attendre, ils étaient reportés. Cependant, nous avons vu notre notoriété augmenter. Nous avons continué à publier des informations sur la sécurité et la qualité des soins privés ainsi que des rapports liés au Covid-19. Bien que notre organisation ait un rôle de niche, nous avons atteint une couverture nationale impressionnante en publiant des points de vue sur la pandémie. Et si j’ai appris quelque chose cette année, c’est que les gens adorent les graphiques ! Nous avons vu tellement de tableaux et de graphiques cette année que tout le monde est devenu expert, moi y compris !

Quels enseignements personnels tirez-vous de la crise ?

2020 a changé beaucoup de choses. Personnellement, j’ai constaté de grands changements dans mon comportement de consommateur. Ayant travaillé à domicile pendant près de 10 mois et subi divers confinements, la façon dont j’interagis avec le monde a définitivement changé. Bizarrement, la distanciation sociale et le travail à distance m’ont été bénéfiques. J’ai approfondi mes compétences techniques et mes approches sont plus analytiques. Nous sommes aujourd’hui beaucoup plus conscients de la façon dont nous interagissons dans le monde numérique, en tant que consommateurs ou simplement en tant que personnes souhaitant obtenir des informations claires et indépendantes. Tout cela m’est très précieux aujourd’hui pour la relance de notre site web prévue en juin 2021.

Comment voyez-vous 2021, l’année des vaccins ?

2021 va être une année intéressante sur le plan de la communication. Je pense que pour nous, le mot clé sera le réconfort. L’accès plus long que prévu aux vaccins dans le secteur public rendra l’existence d’une source d’informations indépendante faisant autorité en matière de soins privés plus importante encore. Et puis les gens seront probablement plus ouverts à la consommation de soins privés qu’avant. Dans l’ensemble, je pense que la distinction entre le public et le privé se dissipe. Le public britannique montre une énorme confiance et une gratitude envers notre service de santé dans son ensemble. À mesure que les vaccins seront déployés et que nous commencerons à reprendre une vie normale avec un accès aux services de santé non urgents, nous serons là pour rassurer ceux qui envisagent des soins privés.