« Il faut veiller à ce que la communication ne soit jamais hors sol »

#DIRCOMM(RE-DÉ)CONFINÉS #INTERVIEW19 – Charlotte Létondot, Directrice de la communication corporate de ING en France

Directrice de la communication corporate de ING en France depuis une petite année, Charlotte Létondot supervise la communication interne, les relations presse, le social media corporate, la RSE, le mécénat et les affaires publiques de la banque. Sa mission et celle de son équipe : développer la réputation de ce pionnier de la banque en ligne et la visibilité de ses activités sans oublier de maximiser l’engagement de ses 600 collaborateur.rices. Après 15 années passées en agences de communication (Publicis Consultants, Havas Paris, Euro RSCG Worldwide, I&e Consultants, Brand Nation) à des postes aussi divers que directrice conseil, responsable de l’e-influence ou directrice du développement, cette spécialiste de l’influence a appris à mettre la communication au service du business, développer des approches intégrées et donner du sens à des projets de transformation ou des engagements citoyens. Son terrain de jeu fut varié pour cette diplômée d’un Mastère à l’ESSEC et au CELSA aujourd’hui âgée de 38 ans : Coca-Cola, Vallourec, LinkedIn, Carrefour, Nestlé Waters… avant Philip Morris France où elle fut responsable de la communication externe de 2018 à 2020.   

Une prise de poste en communication interne et communication externe à la veille d’un confinement, vous le referiez ? 

Charlotte Létondot : Oui, bien sûr, parce que le job en vaut le coup ! Mais c’est vrai que ma prise de poste fut particulière. Le manque de rencontres « en vrai » et d’échanges informels, alors même que je ne connaissais ni les codes ni la culture de l’entreprise, ont rendu mon immersion et mon intégration plus longues et plus compliquées. 

Y-a-t-il encore de la place pour une communication Covid-free aujourd’hui ? 

Oui, je le pense. La Covid va profondément changer la société sans qu’on en mesure encore parfaitement les effets. Après un an de crise, les collaborateur.rices et les client.es attendent que la communication leur redonne de la perspective et du sens. Chez ING en France, on a mesuré le moral des troupes tout au long de l’année. Aujourd’hui, il est clair qu’elles expriment un besoin d’informations non plus sur la gestion de la crise, mais sur la nouvelle normalité qui s’impose à nous. Cela plaide pour une communication qui soit en lien avec leurs préoccupations, ancrée dans le réel et dans l’action. Il faut veiller à ce que la communication ne soit jamais hors sol ! 

Quel a été l’impact de la crise sur votre communication et celle de votre secteur d’activité ? 

L’an dernier, nous fêtions nos 20 ans. Toutes les activités festives ont été suspendues et nous nous sommes concentré.es sur la gestion de crise en direction de l’interne puis auprès des client.es. Pour cela, nous sommes reparti.es d’une page blanche ! Nous avons initié des actions totalement nouvelles, digitalisé les événements, lancé de nouveaux partenariats comme avec le Secours Populaire et créé de nouveaux formats. On a lancé par exemple une série vidéo « 3 questions à » posées à chaque membre du comité de direction pour garder le lien et des newsletters type romans-photo pour raconter les journées confinées des salarié.es. Au début, c’était des contenus pensés pour l’interne mais très vite, j’ai eu le sentiment qu’ils pouvaient intéresser les publics externes et on les a postés sur LinkedIn. Ces contenus ont généré beaucoup d’engagement de la part des collaborateurs mais aussi de notre communauté au sens large parce qu’ils sonnaient juste. L’époque a, de ce point de vue, rendu encore plus poreuse la frontière entre la communication interne et la communication externe. Elle a modifié la perception de la communication interne. Son rôle sur la cohésion, son bénéfice sur le lien et l’engagement sont devenus plus clairs pour tout le monde. 

Notoriété, qualité perçue, satisfaction, recommandation, considération…  ING serait la marque qui a le plus progressé en France sur ces items selon l’institut Yougov….C’est quoi votre recette ? 

Je pense que c’est lié à la cohérence de nos messages sur tous les canaux. Nous avons réalisé une campagne de publicité en affichage, sur le digital et les réseaux sociaux pour valoriser l’expérience client. Nous avons été désignés Top Employeur pour la 10e année consécutive et bénéficié d’une belle couverture dans la presse et sur les réseaux sociaux. Et puis notre lutte contre la fraude a fait l’objet d’un sujet dans « L’œil du 20h » de France 2. Au final, quel que soit le canal, le message qui est resté, c’est bien qu’ING s’engage pour ses collaborateurs et ses clients et c’est ce qui a fait, je crois, la différence.

Votre banque en ligne a très tôt digitalisé ses relations avec la presse et les influenceur.ses. Aujourd’hui vous lancez une refonte de votre newsroom digitale qui devient le site de référence de l’entreprise. Pourquoi ? 

Depuis 4 ans, nous utilisons une newsroom qui nous permet de publier et de distribuer nos informations aux bonnes cibles. Cette technologie s’est révélée très efficace pour booster notre audience auprès des médias et sur les réseaux sociaux, mais la plateforme manquait de personnalité et le discours était trop global. Or si l’on veut créer de la proximité et du lien, il faut raconter ce que l’on fait en France. Nous avons donc envisagé une refonte pour en faire véritablement notre site corporate avec des informations plus riches sur notre culture d’entreprise en France, nos engagements, notre approche RSE… tout en continuant à publier nos news, les études et les podcasts de nos macro-économistes. Sa mise en ligne est prévue pour fin mars. 

En 2017, vous donniez des cours au CELSA sur l’impact des réseaux sociaux sur la communication d’entreprise. En 3 ans, les choses ont elles changé ? 

Mes cours ont duré 8 ans et chaque année, il y avait des changements ! Des plateformes naissent, les audiences changent, il y a toujours de nouveaux usages et de nouveaux enjeux. L’essor d’un Twitch ou d’un Clubhouse, les stories d’Instagram et LinkedIn qui proposent à plus de gens de s’exprimer, nécessitent de se questionner et d’innover dans les approches. Aujourd’hui plus personne n’est choqué de voir un tweet considéré comme une prise de parole officielle, ce qui était encore impensable il y a quelques années ! Je constate aussi que le développement des réseaux sociaux accélère la décentralisation de la communication et son incarnation par ses employés, notamment grâce aux posts LinkedIn. Cela nous donne les moyens de développer une vision portée par les individus. Dans le comité éditorial que j’anime tous les mercredis, on réfléchit aux sujets mais aussi à la façon de les lancer, que ce soit par le biais des canaux ING mais aussi des managers ou des membres du Codir. Les schémas traditionnels ont explosé, la communication est devenue un travail d’artisan et chaque annonce nécessite de faire dans la dentelle. 

2020, c’est l’année de consécration pour les podcasts. Un vrai nouveau format pour la communication d’entreprise ou un effet de mode ? 

Je les considère comme de vrais formats. A l’heure de l’image et de la visio, l’audio c’est rafraichissant qu’il s’agisse d’un podcast ou d’une radio interne. Après, c’est comme tout, il faut une ligne éditoriale et que cela fasse sens dans la stratégie de contenus. 

Reddit plutôt que CNBC, Wallstreetbets plutôt que le Wallstreet journal… L’épisode GameStop, ce sont des boursicoteur.ses aidé.es par les forums de discussion, qui reprennent le pouvoir face aux fonds spéculatifs. Cela vous inspire quoi ?

Cela raconte l’influence plus forte des individus et leur capacité à changer les choses, se mobiliser et impulser le changement. Cela illustre aussi le climat de défiance qui existe envers les entreprises, institutions financières et toutes pratiques jugées obscures et injustes. Certes, tout cela existait avant.  Mais aujourd’hui les combats ont de plus en plus de résonances médiatiques et fédèrent de plus en plus de monde. Ils ne sont plus le seul fait d’activistes très engagé.es en marge de la société. La demande de transparence se généralise et se fait de plus en plus forte de la part des consommateur.rices, des actionnaires, de toutes les parties prenantes… tout le monde est concerné ! Tout ce qui parait injuste est pointé du doigts et on attend que les entreprises s’engagent et collaborent. 

La crise a généré un questionnement plus grand et une perte de sens de la vie professionnelle. Qu’est ce cela change pour la communication interne ? 

La crise du sens s’est accélérée avec le covid car elle se double d’un isolement accru. Par conséquent, la communication interne est devenue le principal canal d’information pour des salarié.es privé.es de conversations informelles. Ils.elles ont besoin d’informations sur le business et la stratégie mais aussi de perspectives. La société change, le boulot change, les modes de travail aussi. On se doute bien par exemple que les gens ne vont pas retourner au bureau 5 jours par semaine ! Et puis, les salarié.es aspirent à nouer des liens avec leur équipe, leurs collègues… et vivre des moments de convivialité.  Pour l’entreprise, ce n’est pas évident de recréer de l’unité et du vivre ensemble quand elle devient une somme d’individus séparés. A mon avis, il sera là, le plus grand challenge de la communication interne des prochaines années. 

Propos recueillis par Yaël Dorfner

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