« Le faire savoir est un levier d’action »

#DIRCOMMCONFINÉS #INTERVIEW9 – Anne-Sophie de Faucigny, directrice des relations institutionnelles et presse de Bpifrance

Directrice des relations institutionnelles et presse de Bpifrance depuis bientôt 6 ans, Anne-Sophie de Faucigny, membre du comité de direction élargi, développe la notoriété de l’entreprise et garantit sa réputation dans les milieux journalistiques, institutionnels et politique avec l’aide de son équipe de 10 personnes. Diplômée du Celsa et de l’IEP, cette spécialiste de la communication et des relations avec les médias a consacré une grande partie de sa carrière à la communication de contenu, au positionnement d’image et à la communication de crise. Après s’être familiarisée avec la marque employeur, à la communication interne et managériale en agences (TMP Worldwide, Publicis Consultants) puis à la MACIF, elle prend en charge la communication du groupe majoritaire au Conseil régional d’Île-de-France. C’est en 2012 qu’elle fait le grand saut, nommée conseillère de presse et communication auprès du ministre de la Consommation et de l’Économie sociale (Benoît Hamon). Il s’en suit un passage éclair au même poste au ministère de l’Éducation nationale en 2014… avant de répondre à l’appel de la banque des entrepreneurs.

Epresspack : Bpifrance est en première ligne depuis le 16 mars pour aider les entreprises françaises. Plan de soutien d’urgence, prêts garantis, financement de start-up, guichet unique pour le tourisme, création d’un fonds d’investissement pour les grandes entreprises françaises cotées… Ça n’arrête pas. Exténuée ? 

Anne-Sophie de Faucigny : La communication par temps calme appartient à un passé révolu. Dans nos métiers, les temps calmes, ce sont les vacances ! Et puis si l’on compare les crises réputationnelles avec celle du Covid, elles sont moralement plus difficiles. Ce n’est pas le même chose de lutter pour se défendre ou d’agir pour une mission utile et positive. Cet impératif de rapidité en direction des entreprises nous a portés. Chez Bpifrance, on est de surcroît très attaché à la dimension de bien commun. Et si notre action se mesure à l’aune de certains indicateurs comme le nombre de start-up en France ou l’augmentation des levée de fonds, nous sommes aussi très fiers de voir de grands groupes performer et devenir des leaders mondiaux. Il y a chez nous un supplément d’âme inhérent à notre mission. 

Qu’est-ce que la crise a changé dans votre communication ? 

Avec la crise, les mesures de confinement, nécessaires pour sauver des vies humaines, ont engendré la création d’un plan d’urgence pour sauver des vies d’entreprises. Dès le 13 mars, il a fallu faire connaître largement ces mesures et rendre facile leur accès. Nous avons dû alors décupler l’exposition de Bpifrance pour dire aux entrepreneurs qu’ils n’étaient pas seuls à un moment où la France était tétanisée. Et là où nous parlions d’ordinaire à un public plus facilement BtoB, la crise a soudainement élargi notre champ d’expression. Nous nous sommes adressés aux médias grand public par le biais de l’audiovisuel, des radios, des JT ou de la presse régionale qui nous a largement ouvert ses colonnes et nous avons pu expliquer le dispositif avec pédagogie. Notre vidéo sur Brut est un bon exemple. Notre directeur général y explique le prêt garanti et son mode d’emploi et elle a été vue plus 700 000 fois ! De fait, notre notoriété a clairement fait un bond et nous assumons pleinement cette nouvelle visibilité sur ce temps donné. 

Bpifrance s’est imposée comme une marque utile par excellence. On vous a beaucoup lu et entendu. La crise a-t-elle renforcé votre capital sympathie ? 

Le cocktail de communication multicanale et multi-formats a surtout été efficace et c’est ce qui compte. L’action de Bpifrance, en renfort de celle de l’Etat et des banques, a permis de pré-accorder, en l’espace de 2 mois seulement, presque 100 milliards d’euros de prêts garantis à 480 000 entreprises. Nous n’avons pas encore mesuré de façon précise notre capital sympathie, mais si l’on regarde les nombreux sondages réalisés auprès des entrepreneurs, ils se déclarent satisfaits des actions issues de la sphère publique qu’ils jugent réactives et efficaces. 40 % des dirigeant.es de PME-TPI anticipent par exemple un retour rapide à la normale de leur activité grâce aux nombreux dispositifs de soutien. Bpifrance se sent partie intégrante de cette action publique. 

« Servir l’avenir », c’est une feuille de route ambitieuse pour la communication ? 

Bpifrance s’est toujours exposée médiatiquement. Elle s’est construite comme une marque de proximité avec pour y parvenir, des prises de parole régulières pour expliquer notre action et s’adresser aux entrepreneurs afin de leur fournir à la fois les outils et les modes d’emploi. Le faire savoir a toujours été considéré comme un levier d’action car en faisant savoir, on fait advenir le changement. Avec le temps, la banque est devenue un acteur central de nombreux écosystèmes, celui des startups, des PME industrielles, des entreprises cotées du CAC 40 et SBF 120… auxquels elle parle régulièrement. Elle utilise pour cela les ressorts du phygital par le biais de la presse, des réseaux sociaux et des événements organisés dans toute la France pour réunir les entrepreneurs qu’elle accompagne et créer un esprit de communauté et d’entraide. Bpifrance, c’est un bouillon permanent d’activité et d’activisme. 

Nicolas Dufourq arrive en 4^e position des patrons les plus actifs sur les réseaux sociaux (source Angie) avec 33 000 followers. Vous gérez son compte ou il s’en occupe vraiment comme un grand ? 

Le directeur général de Bpifrance est un quasi digital native. Il a créé Wanadoo et la culture tech et start-up lui est naturelle. Pour lui, le recours aux réseaux sociaux est une évidence, il tweete de manière régulière et se montre très attentif à ce qui se dit et s’écrit. Les réseaux sociaux sont pour lui un démultiplicateur d’influence au service de Bpifrance et de l’impact de sa mission. 

Des slogans décalés, des dirigeant.es médiatiques, des masses de contenus, des formats diversifiés qui vont d’une newsroom à une chaîne TV… la communication de Bpifrance n’a rien de commun ni dans le ton ni dans la forme avec celle d’un acteur public. Comment est-ce possible ? 

La marque joue sur les valeurs de proximité mais aussi d’optimisme vis à vis des entreprises. Bpifrance se positionne comme une banque de place et elle investit les valeurs, certes de confiance, mais aussi d’usage et d’agilité de ses clients. Mieux que de faire valoir un statut de banque publique, c’est la compréhension de l’entrepreneuriat qui est importante. Notre ton est volontairement décalé, dénué des codes classiques pour se mettre à la hauteur des entrepreneurs. Quand on dit « On se relève et on se révèle » ou « Vous envoyez du bois, nous envoyons du blé », c’est facile à mémoriser et cela bouscule positivement. Dans nos relations avec les médias, c’est pareil. On accorde autant d’importance à faire une interview pour un JT que pour un Brut et bien que les canaux soient différents, nous sommes attentifs à rester nous-même, à garder un ton de proximité, qui fait notre colonne vertébrale dans la répétition et la diversité des expressions. 

Dans une récente interview, Sébastien Bazin, le patron du groupe Accor déclarait : « cette crise change le management, la hiérarchie, les postes, les valeurs ». Quel regard portez-vous sur les conséquences de la crise pour l’entreprise ? 

Je trouve cela très intéressant car il réalise au fond qu’il est prêt pour un management 100 % digital. La crise a été, de ce point de vue, un vrai saut dans l’inconnu. Elle a montré qu’on savait s’adapter et qu’on pouvait même faire des miracles comme dans le tertiaire qui manipule surtout de l’information. Maintenant, je ne pense pas que cela remette en cause toute la chaîne managériale. Elle agit plutôt comme un révélateur du management de l’entreprise, en renforçant la relation de confiance qui pré- existait au sein du collectif, ou la défiance. Reste que le tout digital est compliqué. En laissant moins de place à la spontanéité, il requiert plus de préparation. En nous privant de la gestuelle et du non-dit, il implique de solliciter davantage les avis et faire preuve d’une vigilance renforcée pour être plus inclusif lors des réunions virtuelles. Le 100 % digital ne permet pas non plus de créer les mêmes liens que le côtoiement physique et il tend à diluer l’attachement des salariés à l’entreprise, dès lors plus compliqués à fidéliser. 

Dans votre parcours, vous mentionnez comme compétence pleine et entière la «communication de contenu». Vous pourriez nous expliquer ? 

Aujourd’hui il y a de plus en plus de contenus qui sont digitaux et de plus en plus de vidéos. Le digital multiplie les contenus et les formats pour s’adresser à une grande diversité de communautés et cela nécessite des talents qui sont de plus en plus recherchés et pour lesquels la demande est très forte ! Une vidéo nécessite d’être pensée et écrite, un punch line pour les réseaux sociaux doit avoir du sens et être percutante. La communication à l’ère du digital requiert de la précision et un très bon maniement de langue. Savoir écrire est devenu une compétence clé. 

« Le monde d’après », cela veut-il dire quelques chose pour vous ? 

Parler du « monde d’après » voudrait dire qu’on change de monde. Or je n’ai pas le sentiment que la crise accouche d’un nouveau monde ; il se rappelle à nous simplement de façon plus brutale. Il y aura d’ailleurs sans doute d’autres zoonoses et je ne vois pas de rupture, excepté sur des sujets anecdotiques. On assiste à une accélération technologique et une prise en main plus grande de l’entreprise, on voit une solidarité plus grande entre les individus confrontés à un même péril, mais ce sera toujours le même monde. Mon vœu, ce serait qu’on tire vraiment les leçons de la crise, à la fois ses écueils et ses bénéfices afin que nous soyons pleinement préparés pour affronter, hélas, les suivantes. 

Propos recueillis par Yaël Dorfner