« Raconter la transformation est devenu encore plus passionnant »

#DIRCOMM(RE-DÉ)CONFINÉS #INTERVIEW18 – Julien Landfried, Directeur exécutif communication et affaires publiques de Gecina

C’est l’interview 18 de la série DIRCOM(RE-DÉ)CONFINÉS par Epresspack.  

Pour arriver au poste de directeur exécutif communication et affaires publiques de la foncière Gecina, Julien Landfried a multiplié les points de vue sans jamais perdre le fil. Diplôme de HEC Paris en poche, il commence par le monde des médias en 2002. Directeur marketing du CFPJ, il poursuit chez l’hebdomadaire Marianne où il dirige les activités internet. Il crée notamment Marianne2007.info pour l’élection présidentielle, avant de donner naissance en 2009 à ParisTech Review, média en ligne adossé au groupement des grandes écoles Paris Tech. En 2012, s’en suit une candidature aux élections législatives des Hauts-de-Seine. Il apprend alors tous les ressorts de  la communication politique entre campagnes de fundraising, porte-à-porte, phoning, stand up et autres meetings. En 2013, il rejoint le monde du conseil, celui des agences de communication et de Publicis Consultants en particulier. Il intègre le pôle Influence en qualité d’associé et conseille de nombreuses entreprises, notamment dans le secteur de l’immobilier avant de rejoindre Gecina en 2017. 

Comment se porte Gecina aujourd’hui ?  

Julien Landfried : Gecina se porte plutôt bien. Nous venons d’ailleurs d’annoncer nos résultats annuels 2020. Nos loyers  de bureaux ont augmenté de 3 % et de 2,3 % au total avec le résidentiel. Nous avons aussi réussi à  collecter la quasi-intégralité des loyers dus et en avons profité pour réduire notre niveau d’endettement. Et puis nous avons commercialisé 162 000 nouveaux mètres carrés de bureaux. Notre foncière a aujourd’hui une situation financière parmi les plus saines et les plus solides de son secteur en Europe. Nous avons enfin poursuivi notre transformation et accéléré le déploiement de notre marque servicielle YouFirst. 

Y a-t-il encore une place pour une communication Covid-free ?  

L’économie continue et pour mener la course à l’innovation, à la qualité de service, à  l’internationalisation…, les entreprises se repensent et se réorganisent très profondément. Avec la  crise, l’ampleur et la vitesse des transformations se sont encore accélérées. De fait, raconter la  transformation est devenu encore plus passionnant. Il y a de l’espace pour cela et une appétence de nos audiences qui attendent de se voir proposer d’autres sujets. 

Quel est l’impact de la crise sur votre communication et celle de votre secteur d’activité ?  

Au début de la crise, certains ont pu croire que le travail à distance serait l’alpha et l’oméga de  l’organisation du travail. Aujourd’hui c’est terminé, on s’est aperçu de ses limites et des multiples problèmes que cela posait sur l’attention, la créativité, le (sur) travail des parents et notamment des femmes, la cohésion des équipes… La nécessité de disposer de bureaux n’a jamais été aussi claire pour les entreprises mais aussi pour les salariés. Ce contexte, c’est l’opportunité pour nous de mieux valoriser nos lieux de vie et ce qu’on en fait et de raconter une histoire forte pour convaincre de l’avenir  prometteur de notre business. La crise nous oblige à être plus convaincants encore. 

Les relations avec les médias par temps de Covid, c’est plus ou moins facile ?  

La situation sanitaire a renforcé la nécessité d’entretenir des contacts directs et présentiels avec les journalistes. Nous avons multiplié les rencontres pour créer des relations, les entretenir, expliquer ce que nous faisons…L’invasion du digital a paradoxalement renforcé le besoin de lien. Il faut accorder du  temps aux journalistes. La confiance est un actif stratégique. 

Votre raison d’être, c’est la première chose que l’on voit sur votre site. Pourquoi ?  

Parce qu’il existe chez nous un lien fort entre nos convictions business et la nécessité d’apporter notre contribution à la société, Gecina a inscrit l’innovation et l’humain au cœur de sa stratégie pour créer de la valeur. Et c’est ce que raconte notre raison d’être révélée l’été dernier : « Faire partager des  expériences humaines au cœur de nos lieux de vie durables ». Certes, le monde se digitalise, mais nous  avons besoin de créer des relations humaines avec nos clients au travers de services, d’expériences…, dans des lieux de vie écologiquement soutenables. Notre raison d’être est très orientée business et elle est transformatrice. Elle a nécessité beaucoup de travail et de multiples consultations en interne  et en externe avec nos parties prenantes. 2021 sera l’année de son application et de son suivi. Elle va nous aider à opérer notre business et éclairer nos décisions. La raison d’être c’est une boussole, un GPS.  

La crise a fait bondir l’écoute des podcasts. Or vous avez très tôt investi ce nouveau format. C’est  quoi le secret d’un podcast de marque réussi ?  

Disposer d’un contenu corporate de qualité avec du fond dans lequel la marque se met volontairement  au second plan est un outil d’influence formidable ! Nous en sommes d’ailleurs à la saison 2 de « The Urban » qui interroge notre rapport à la ville et aux modes de vie urbains. Des intellectuels comme les sociologues Jean Viard et Saskia Sassen, l’économiste Pierre Veltz ou la géographe Magali Reghezza Zitt sont venus apporter leur contribution pour nous aider à penser la ville de demain. Le podcast est un medium calme, un medium de la réflexion et du temps long sans date de péremption comme un bon livre, un bon roman ou un bon essai. Il nous permet de partager les grandes questions qui nous  animent et de proposer à notre public des relations qualitatives, profondes et pas seulement de  l’instantanéité. Les gens ne supportent plus les contenus promotionnels et ils sont tellement sollicités que pour émerger il faut produire des contenus dont l’exécution est bien plus fine. 

Un tweet de Elon Musk et c’est la valeur de l’action Gamestop ou celle des bitcoins qui s’envole. Cela vous inspire quoi ?  

Cet épisode montre que les ambassadeurs ont la capacité d’influencer les stratégies d’investissement et d’épargne de millions de particuliers à la recherche de conseils. Si les épargnants ou les actionnaires préfèrent Elon Musk à leurs banquiers, ça en dit très long sur la pertinence du conseil en gestion de patrimoine et la confiance qu’ils lui accordent. Parce que l’un des grands sujets de nos sociétés riches et industrialisées, c’est bien la retraite et l’accès à un conseil de qualité pour faire fructifier notre épargne. Cela raconte aussi la puissance du conseil entre pairs. Les amis, les connaissances, les parents… valent mieux que les experts. Cela pose enfin la question de la qualité de la communication pour des acteurs comme nous. On va devoir être encore plus transparent, plus exhaustif et plus réactif envers les actionnaires individuels pour leur donner les moyens de prendre les bonnes  décisions. Nous travaillons d’ailleurs sur une offre digitalisée dédiée pour qu’ils puissent consulter leurs investissements en ligne et procéder directement à des arbitrages.  

Trump fut un disrupteur de la communication politique, entre vérités alternatives et tweets  intempestifs. Quels enseignements pour la communication d’entreprise ?  

Avec Trump, de plus en plus de marques ont pris des positions sur des sujets politiques, sociétaux ou culturels et il est probable qu’à l’avenir, les entreprises seront attendues sur deux ou trois prises de position fortes. Elles devront aussi en faire la preuve et montrer en quoi elles sont réelles. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs un terrain de jeu pour ça. C’était déjà en germe avant Trump mais sa présidence a été un accélérateur. 

Des leaders d’opinion et des jeunes qui ferment leurs comptes sociaux. Un mouvement de fond selon vous ?  

Qu’ils soient bons ou non, violents ou compassionnels… La nature des débats ne remet pas en cause  la place de plus en plus importante que les plateformes prendront dans nos vies. Le succès des  messageries privées, fermées et plus sécurisantes comme Whatsapp, Wechat, Signal… racontent la même chose. Au fond, les réseaux sociaux rappellent un peu la naissance des radios privées aux Etats-Unis dans les années 20 et 30. Cela a été une foire d’empoigne incroyable et puis il a fallu réguler les radios d’un point de vue réglementaire et éditorial. Maintenant, le niveau de violence sur les réseaux sociaux comme Twitter nous oblige à réfléchir sur la fin de l’anonymat qui me semble nécessaire pour assainir les discussions, à l’image de ce qu’il se passe sur LinkedIn. Si on veut que les journalistes, les  intellectuels et les élites continuent à faire leur métier, il faut leur offrir un cadre plus protecteur. On a le droit de les interroger mais pas de les insulter. Cela donnera d’ailleurs in fine plus de valeur économique aux réseaux sociaux. Reste qu’il nous faut tolérer l’esprit de dissensus. C’est le cœur même de l’idéal démocratique mais une démocratie qui organise la discussion collective.  

Et enfin quelques raisons d’espérer des jours meilleurs ?  

Je suis impressionné par ce qui est inventé aujourd’hui et je reste confiant. Je fais confiance aux hommes et femmes de bonne volonté pour inventer des choses différentes, adopter une démarche plus collective et répondre à une demande d’inclusion plus forte qu’avant, que ce soit pour faire face au changement climatique, apporter plus de proximité et d’humanité à des clients qui attendent des  relations plus riches… Regardez la rapidité avec laquelle on a élaboré un vaccin Covid ! C’est une conviction, il ne faut jamais dire jamais.  

Propos recueillis par Yaël Dorfner

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