Laurence Rousseau, Meet In : "Il est possible de faire de la presse B2B inspirationnelle"

A la tête de Meet In depuis 2000, Laurence Rousseau est à l initiative d une collection de trend books inspirants, dédiés à la communication événementielle. La sortie de l édition Automne/Hiver 2018 est l occasion toute désignée pour évoquer avec elle ce dernier numéro et faire un point sur l évolution du secteur.

Pourquoi un trend book dédié à l événementiel ?

Lorsque j ai racheté la marque Meet In, dont j étais directrice de la rédaction, il y a 2 ans, la réalisation d une collection de cahiers de tendances a d abord procédé d une intuition. L intuition qu il y avait une place pour une information du temps long dédiée au secteur. Et d une conviction : qu il est possible de faire de la presse BtoB inspirationnelle, avec une coloration lifestyle et qui soit appréciée de son lectorat. Un format atypique, que l on ait envie de consulter y compris hors d un contexte professionnel.

C est aussi, évidemment, un élément de différenciation pour la marque que nous sommes. A la fois dans le fond, par un traitement original, inhabituel de l information. Notre volonté sous-jacente est de ne pas en faire le miroir d un écosystème, mais au contraire, de piquer la curiosité de chacun en abordant des thématiques inspirantes sous le prisme de l événementiel, d appréhender ce secteur par le biais de sujets qui peuvent paraître périphériques mais sont sources d inspiration. Nous faisons volontairement appel à des contributeurs extérieurs, des journalistes bien sûr, mais aussi des sociologues, philosophes et toutes sortes de personnalités qui ont suscité notre enthousiasme : nous leur laissons carte blanche pour évoquer leur histoire ou un événement qu ils ont créé.

La différenciation se trouve également dans la forme : à la manière d une collection, ce trend book fait l objet d une publication semestrielle. Nous avons choisi d en faire un bel objet que l on conserve, imprimé à Paris, sur un papier élégant et avec une couverture signée par un artiste. L année passée, c est l event designer Marjorie Colas qui l avait réalisée. Aussi, dans un souci d exigence et afin de préserver la qualité du support, nous avons opté pour une diffusion restreinte : il est édité à 5000 exemplaires.

Ce format est complémentaire des différentes publications que nous proposons, et à l actualité du secteur, des ouvertures de lieux aux opérations marquantes en passant par la vie de l écosystème, traitée en quasi-live sur le site meet-in.fr.  

Comment est-il construit ?

Notre cahier des tendances se compose d un dossier principal et de quelques dossiers secondaires, que vient compléter le tour d horizon des nouveautés en termes de technologies, de lieux, de RDV, d expositions et de design. Chaque édition nécessite un travail de veille, d analyse et d écoute. Les déplacements sur le terrain et un oeil ouvert sur la jeune génération, la relève de l'événementiel, font également la différence en matière de détection des tendances.

Quel accueil a-t-il reçu ?

L adhésion a été immédiate : dès le premier numéro, le trend book a reçu un accueil très favorable. De par sa nature protéiforme, se nourrissant tant de la décoration, du cinéma, des jeux vidéos et de l innovation technologique, l événementiel est un secteur tout à fait légitime à la détection des tendances et donc, à cet exercice de trend book. Nous avons eu de nombreux retours en ce sens, nous faisant savoir que nous visions juste , que cette publication comblait un manque . En cela, c est un beau succès d estime et c est également la preuve qu il y a de la place pour ce type de support, à condition qu il apporte une nouvelle expérience.

Pouvez-vous nous dévoiler quelques-uns des thèmes abordés dans ce 4e numéro ?

Cette saison, le dossier principal du trend book s intéresse au lien qu entretiennent l industrie et l événementiel, à la manière dont l événementiel a accompagné le développement industriel, notamment. C est une longue histoire, le secteur de l automobile en est la preuve. Ce dossier est également l occasion d analyser l évolution du patrimoine industriel par le prisme de l événementiel : les tiers-lieux et les friches industrielles en sont quelques exemples.

Les émotions, sujet déjà traité par les médias, font l objet d un dossier secondaire. Nous souhaitions aborder cette thématique sous un angle événementiel. Comment, par exemple, activer la sphère émotionnelle par le biais de l événement ? Ou encore, comment évaluer l impact émotionnel d un événement, notamment en recourant à des outils de mesure qualitative.

Quelles tendances observez-vous ?

Ces dernières années, les événements tendent vers plus d humain, de personnalisation et d engagement : la dimension participative devient prééminente, les participant.e.s ne sont plus, désormais, dans une posture passive. Engagement encore, et les nouvelles générations y sont pour beaucoup, du côté de la parole et des actes des communicant.e.s : les événements tendent vers plus de responsabilité environnementale et sociétale, à penser durabilité dans leur conception, égalité et lien social. Sur la forme, les événements se multiplient avec l émergence de formats qui s imbriquent, se complètent et incitent les participant.e.s à sortir du cadre, à passer à l action.

Quelles sont les récentes évolutions du secteur de l événementiel ?

On constate que l événementiel est enfin pris en considération dans la plupart des dispositifs globaux de communication. Et cela, pour différentes raisons. Déjà, les marques ont une meilleure appréhension du ROI de ce média, lorsqu il est utilisé à bon escient. L événementiel possède un atout considérable et plus important que d autres modes de communication en termes d expérience et de mémorabilité. Son aptitude à fédérer les communautés internes et externes, à toucher l humain, à créer des moments de respiration dans une surcharge de sollicitations d informations a bien été comprise par les parties prenantes. C est un média qui permet de se réunir, d être ensemble, au-delà des messages que véhiculent les événements : une caractéristique qui fait sens quand on est constamment baigné dans la virtualité. Enfin, le live fait toucher du doigt la véracité d un fait, à l heure où les contenus diffusés peuvent être entachés de dissemblance ou maquillés.

Meet In est partenaire média des Grands Prix COM-ENT 2018. A cette occasion, le dernier Trend Book Meet In sera diffusé gracieusement lors de la soirée du 22 novembre.

Propos recueillis par Géraldine Piriou, cheffe de projets contenus, COM-ENT