Quand la stratégie de contenu devient puissant levier d’acquisition

La déferlante Covid-19 nous a imposé un autre rapport au temps, bousculé nos rythmes, poussé des marques à installer ou affirmer de nouveaux positionnements, à intensifier leurs engagements en apportant la preuve de leurs actes.

Des opportunités ? 

A mi-parcours de l'année 2021, à l'aune de cette reprise tant attendue (à moins d'affirmer qu'elle ne soit déjà présente), on peut considérer que les marques qui ont su appréhender cette période comme une opportunité d'être (plus) audacieuses ont gagné des points. A l'instar de Burger King qui a décidé de ne pas publier de photos de ses hamburgers pour prêter son compte Instagram qui comptabilise plus de 330 000 abonné.es aux restaurateurs et restauratrices pour les soutenir activement jusqu'à la fin du confinement. Ils ont ainsi été invités à publier une photo de leur nom, plat principal et menu avec le hashtag #WhopperAndFriends. En retour, Burger King s'est engagé à publier les publications. Audace remplie d'empathie ? Toujours est-il qu'avec plus de 5000 publications portant le hashtag, l'initiative a été largement suivie. 

En faisant résonner leurs valeurs tout en s'appropriant les tendances autour de contenus organisés de manière stratégique, les marques accèdent à un large champ de possibilités.

Du contenu, oui mais du contenu engageant et serviciel

Quel que soit le secteur dans lequel la marque évolue, elle comprend la nécessité de produire des contenus utiles, engageants voire serviciel adaptés à chaque communauté.  

Ludocare, start-up française qui commercialise des compagnons médicaux connectés et accompagne des personnes, notamment des enfants souffrant de maladies chroniques dans la gestion quotidienne de leurs traitements, a ainsi développé des modules de soins spécifiques pendant le confinement. A l'aide d'animations, les enfants sont aidés à « réaliser des exercices pour entretenir leurs capacités pulmonaires/respiratoires, ainsi qu'à s hydrater ». D'autres animations, destinées à un public plus large, rappelant notamment les gestes barrière permettant d'éviter la propagation du coronavirus, ont également été conçues.

Ludocare ne s'est pas contenté de penser à un moyen de répondre aux besoins des enfants atteints de mucoviscidose pour avoir des séances de kinésithérapie respiratoire, elle a rendu les animations publiques et accessibles gratuitement via les réseaux sociaux. Contribuer à l'éducation des enfants et soutenir ceux qui sont malades sont autant de belles preuves de solidarité.

Dans un contexte général marqué par la défiance des publics, les contenus, quel que soit l'axe choisi, doivent être adossés à des preuves de transparence et d'engagement afin de susciter l'adhésion.

Cultiver sa singularité et son authenticité 

Pour accorder plus d'efficacité à leur stratégie de contenus, les entreprises et organisations gagnent à jouer la carte de la singularité de leur marque grâce à la construction de récits dédiés et authentiques. Le journal Le Monde a, pour sa part, annoncé la mise à disposition gratuite de contenus pour lutter contre la propagation des fake news qui gangrènent les réseaux sociaux. De nombreux titres ont suivi cet exemple.

Quels bénéfices pour la marque ?

Quand les contenus puisent dans les valeurs de la marque, le.la client.e la choisit pour les services qu'elle procure, pour les preuves qu'elle fournit, ce qui favorise des liens durables. N'est-ce pas plus rentable que de faire baser les choix des consommateur.rices sur telle offre promotionnelle ou sur la proximité du distributeur ? 

La notion d'engagement des marques est devenue un critère central pour les consommateur.rices, encore plus quand il s agit d'éthique ou de préservation de l'environnement. Lacoste en est l'exemple parfait en faisant face à la prise de conscience sociale sur l'extinction de certaines espèces animales. La marque a conçu une collection capsule en édition limitée à l'occasion de la journée internationale de la Biodiversité. Elle a remplacé le célèbre crocodile vert par un « logo » représentant des espèces en voie de disparition. Les consommateur.rices ont su apprécier la démarche et consommer les produits d'une marque qui prouve ses engagements.

Un déploiement possible partout ou presque

Enfin, quels que soient les objectifs et les publics et communautés concernés, le contenu peut se déployer de plusieurs manières en optant pour différents formats : articles de blog, vidéos, webinaires, événements digitaux, hybrides ou présentiels, podcasts...

S'il fallait encore s'en convaincre, créer une stratégie de contenus s'avère indispensable pour gagner en lisibilité, et donc en parts de marché. Le ROI d une stratégie de contenus pour l'industrie sont excellents, la preuve en (quelques) chiffres :

• + 10 % d augmentation des revenus (source : Gartener)
• + 45 % du nombre de lead (source Kapost).
  
  

Par Sandrine Christon-Pain, @SandChriston, fondatrice de Shape Your Com, (conseil en communication, en tratégie de contenus et en production de podcasts)