Tendance 2021 : L’art de faire simple quand tout se complique

En avril dernier, nous vous donnions rendez-vous pour la révélation du palmarès de la 34e édition des Grands Prix COM-ENT, et dérouler le fil des grandes inspirations de la communication 2020/2021. En raison du contexte sanitaire, cet événement s’est tenu pour la première fois dans une version 100 % online. Retour sur les 6 tendances par le biais de campagnes qui n’ont pas toutes été récompensées mais en sont tout aussi représentatives.

La créativité pour rouvrir le champ des possibles

“De la contrainte naît la créativité”, dit-on. Et Le moins que l’on puisse dire, c’est que les deux dernières années ont eu leur lot de contraintes. “La période que nous traversons actuellement, propice au système D, est nécessaire à l’économie de demain, dans la communication comme dans les autres secteurs. Si les tendances systèmes D étaient déjà à l'œuvre dans l’économie, notamment depuis la crise de 2008 (économie collaborative, do it yourself), elles se renforcent sous l’influence des crises écologiques et sanitaires”, souligne Emilie Thiry, directrice de The Good, qui intervenait en tant qu’experte. Les métiers liés à la créativité et à la création n’échappent pas à la règle, voire même sont souvent les fers de lance des tendances qui visent à contourner le problème, quand l’horizon semble se rétrécir et les portes se fermer. Douze ans plus tôt, dans un article paru dans Le Monde en 2008, au cœur de la crise financière et bancaire, le créateur Jean-Paul Gaultier déclarait déjà : “En période de crise, il faut faire travailler son imagination, faire preuve de système D." Les périodes d’austérité et de sobriété sont particulièrement favorables au système D, cet art de faire bien avec moins.

Ne serait-on, sur la pointe des pieds et du bout des lèvres, en train de quitter “le temps de l’objet”, comme qualifiait Jean Baudrillard la modernité industrielle des années 70 ? Alors qu’il y a encore quelques années, il était de bon ton “d’upgrader”, désormais, la mode est au recyclage, voire même à l’upcycling, y compris des contenus. A l’heure où l’économie circulaire tente d’imposer ses arguments nombreux et une démarche basée sur la perpétuation, la communication semble y trouver une source d’inspiration certaine. En 2020 plus particulièrement, les directions de la communication et les agences n’ont pas hésité à recourir au système D. L’absence de perspectives claires se prêtait en effet à l’improvisation. Le système D est, de plus, compatible avec les problématiques de RSE, auxquelles le monde de la communication est attentif. 

La simplicité dans la circularité 

“Toutes ces tendances conduisent au développement d’une économie plus frugale, où l’on consomme moins, différemment, mieux’”, rappelle Emilie Thiry dans une récente interview accordée pour “Les voix de la communication”. C’est précisément sur ce crédo que se positionne Kippit : cette marque d’électroménager “durable, réparable et locale” et "agréée par l’avenir” s'est fait connaître par le biais d’une campagne initiée (avec l’agence Makheia) en décembre 2019. Outre son engagement affiché contre l'obsolescence programmée, Kippit joue de tous les ressorts de la consommation responsable, jusqu’au lancement de son premier produit, forcément multifonction, financé via la plateforme de crowdfunding ULULE. Un positionnement et un procédé qui font visiblement mouche : son objectif de financement est atteint en seulement 10 minutes ! 

“C’est dans les vieux pots remis au goût du jour qu’on fait les bonnes campagnes”, ou comment montrer le chemin parcouru mais également les axes d’amélioration par le biais d’un habile recyclage des contenus du côté de Somfy, épaulé par l’agence Okó. Alors qu’il s’apprête à signer un accord en faveur de l’égalité femmes/hommes au quatrième trimestre 2020, le spécialiste de la domotique exhume des images des années 60 et 70 dans le cadre d’une campagne d’inclusion à destination de l’interne. L’idée sous-jacente ? "Le sexisme, c'est d'une autre époque. Ce n'est pas la nôtre". Loin l’idée de moraliser, ni non plus, celui de décrédibiliser un sujet sérieux, mais plutôt de sensibiliser en créant la surprise, en jouant sur le décalage et ainsi, faire réagir. Un procédé judicieux qui arrive à susciter un véritable débat en interne et soutient une prise de conscience sincère au sein de l’entreprise.  

L’observation du quotidien comme source d’inspiration 

La simplicité réside aussi en une observation attentive du quotidien. C’est ce procédé qu’a choisi la Sécurité Routière, qui sait qu’emprunter des ponts et proposer des (voies) parallèles contribuent au sentiment de proximité, et favorisent, en rendant les sujets plus concrets, la compréhension. Comme chez Somfy, même démarche non culpabilisante et subtile pour l’organisme français d’Etat, et dont la comparaison, cette fois-ci, tient en un passé pas si lointain, pour ne pas dire tout proche. En effet, la campagne (réalisée avec l’agence Babel) lancée en mai 2020, au sortir du premier confinement, souligne la lenteur et parfois la quasi immobilité imposée par le confinement, pour rappeler les mesures de sécurité routière. Alors qu’après 2 mois de confinement, les Français.es vont devoir retrouver les bons réflexes sur la route, la Sécurité Routière prend la parole le jour J par le biais d’une campagne plurimédia qui a pour message “pendant le confinement, votre respect des consignes a permis de sauver des vies ; continuez sur la route”. 

Aux mois d’avril et de mai de la même année, c’est O2, leader des services à domicile, qui communique avec humour et finesse, et sans intrusion (la publicité dure seulement 15 secondes) selon un procédé à peu près semblable. Sur la forme, le spot publicitaire diffusé sur M6 est d’une grande simplicité : un gros plan sur un aspirateur et un sound design évocateur pour compléter le décor.  Le concept ? Se rappeler au souvenir de la population française, alors en grande partie confinée, sous la forme d’un clin d'œil vidéo qui souligne avec humour les joies avec lesquelles les téléspectateur.rices viennent de renouer, à savoir garder leurs enfants et faire le ménage, quand elles étaient parfois auparavant déléguées à des tiers.    

 
L’art d’asseoir la légitimité et l’efficacité d’une campagne grâce au Earned Media 

L’observation des comportements et des nouveaux usages des audiences peut aussi être une grande source d’inspiration ; ne serait-ce pas d’ailleurs l’une des bases de la communication ? La viralité inhérente aux réseaux sociaux et l’émergence de plateformes communautaires ont sûrement guidé les modalités de cette campagne déployée de novembre à décembre 2019 par l’ONU Femmes France. De novembre à décembre 2019, elle lance l’initiative #LeFéminicideDansLaLoi, qui a pour vocation la légifération du féminicide. Pour appuyer la portée de son action de plaidoyer auprès du grand public, des entreprises et des pouvoirs publics, #LeFéminicideDansLaLoi est soutenue par un dispositif d’influence inédit : des influenceuses coupent leurs comptes Instagram pendant 48 h. Les retombées ne se font pas attendre : en moins de 24 h, la cause devient un sujet de discussion et d’engagement sur les réseaux sociaux. Un levier à la fois original et pertinent au regard des habitudes des communautés ciblées, qui a le mérite d’interpeller, d’interroger et in fine de sensibiliser : l’art de bien utiliser l’influence.

Comme l’ONU Femmes France, la Confédération générale de l’alimentation en détail (CGAD) a fait appel à l’agence GloryParis dans le cadre de son action de communication “Tous Artisans d’un Monde Meilleur”, déroulée en octobre et novembre 2020. L’engagement et la solidarité sont au centre d’une mécanique originale, baptisée “Les Médias au kilo”. Pour soutenir les commerces de proximité qui ont souffert de la situation sanitaire, les artisan.es (la confédération compte 402 000 entreprises et 1 200 000 personnes actives) appellent les médias à les soutenir en troquant des cagettes de produits artisanaux contre des espaces publicitaires. Une campagne engagée qui entend soutenir un mode de consommation plus responsable face à l’hyperproductivisme prôné par les grandes et moyennes surfaces, tout en proposant un mode de financement des investissements publicitaires surprenant.      

L’engagement du grand public est également au cœur de cette campagne, toujours fondée sur l’Earned Media, émise par la SNSM (la Société nationale des sauveteurs en mer). Elle lance, de décembre 2020 à janvier 2021, “L’occasion d’une vie” pour soutenir l’importance du don pour cette association basée sur un modèle associatif et bénévole. Basé sur un partenariat avec Le Bon Coin, le dispositif propose à l’achat du matériel déjà utilisé. Dix-huit objets ont ainsi été vendus pour un montant des dons de 5000 euros. Cette campagne astucieuse a reçu le soutien de personnalités publiques (Jean-Marc Généreux, Denis Brogniart…) ainsi que des organisations nautiques et maritimes et des offices de tourisme maritimes.

Car elles se fondent sur la recommandation entre pairs, les campagnes basées sur le Earned assoient leur légitimité auprès des audiences et favorisent l’adhésion au message. “L’économie de demain est à inventer, pour relever le défi de la résolution des crises écologiques et sociales”, disait Emilie Thiry dans l’interview présentée plus haut, “ce sont les coalitions qui permettent de changer la donne, de renverser les modèles, les stéréotypes. La force du collectif réside aussi dans l’échange des idées et des bonnes pratiques, pour passer à l’action”. Ces dispositifs misant sur le Earned entrent en résonance avec les propos de notre experte. Quant à la clarté, elle réduit la marge d'erreur liée à l'interprétation et favorise ainsi le sentiment d’inclusion. Deux procédés d'autant plus efficaces en périodes troubles. 

> Je crée l’inspiration, je dépose mon dossier aux 35es Grands Prix COM-ENT ! <