« La communication ne peut pas lutter contre le syndrome de la tartine beurrée »

#DIRCOMMCONFINÉS #INTERVIEW2 - Renaud Czarnes, Directeur de communication et membre du comité exécutif de Dalkia

Aujourd hui à la tête d une filière d environ quarante personnes qui couvrent tous les champs de la communication du groupe Dalkia (Groupe EDF), Renaud Czarnes a, comme on dit, une carrière bien remplie.

Journaliste économique et politique (La Croix, Les Echos) pendant plus de 15 ans, il est nommé, en 2012, conseiller pour la presse et la communication du Premier ministre Jean-Marc Ayrault avant de rejoindre, en 2014, le groupe Dalkia. En parallèle, Renaud Czarnes enseigne, à Sciences Po, les enjeux des relations entre politiques et médias. Il a d ailleurs publié un Anti-manuel de communication politique* en 2019. Sinon, on ne saurait trop vous conseiller, en ces temps confinés, de demander à ce critique musical, sa playlist de jazz ou de vous dédicacer son roman « Un passant ordinaire »**.

Epresspack : Si par le plus grand hasard, vous deviez rester confiné de longues semaines, quels seraient les titres que vous (ré)écouteriez ?

Renaud Czarnes : Eh bien je réécouterais, comme je l ai fait au cours de mes longues soirées, l intégralité de formations expérimentales comme Soft Machine ou King Crimson. Maintenant j entame la réécoute de l oeuvre de Franck Zappa. Et je profite aussi de ce temps confiné pour publier, chaque weekend, des micro-chroniques de musique et de livres sur mon compte twitter @RenaudCzarnes.

A quoi ressemble une journée type de #dircommconfiné ?

Les 15 premiers jours ont été particulièrement éprouvants. Le temps de transport, qui a fatalement disparu, a été remplacé par les réunions (visio-conférences ou conférences téléphoniques) qui ont pris toute la place et même plus ! C était éreintant. Depuis la semaine dernière, on respire un peu plus. Je peux rattraper mon retard sur quelques lectures professionnelles, par exemple sur les tendances dans la communication ou les effets de la crise sur nos actions en faveur des changements climatiques. Sinon, je suis confiné à Paris comme beaucoup de gens.

En quoi la baisse brutale de l activité économique impacte-t-elle vos activités ?

Nos client.es ont fermé certains sites pour respecter les consignes du gouvernement. Toutefois 6 000 collègues sont en première ligne ou juste derrière ! Certain.es travaillent dans les milieux hospitaliers pour fournir chauffage, eau chaude, climatisation et ventilation et accomplir tous les travaux de maintenance. D autres assurent le bon fonctionnement des
réseaux de chauffage des logements sociaux ou sont auprès des industriels comme les entreprises de l agroalimentaire ; autant de services vitaux dans la gestion de la crise.

Nous en sommes à la 5e semaine de confinement. Pouvez-vous nous dire comment s est passée la communication de crise chez Dalkia ?

Comme beaucoup d entreprises, nous avons rassuré nos client.es sur la poursuite de nos activités. Nous avons aussi concentré nos efforts sur la communication interne, en direction de nos collègues sur le terrain, ceux qu on appelle les « héros de l ombre ». Nous continuons de leur rendre hommage avec une nouvelle lettre interne, « Dalkia Ensemble », qui recueille leurs témoignages toutes les semaines. Et ils peuvent être fiers de ce qu ils accomplissent.

Comment envisagez-vous la suite ?

Nous avons maintenu la plupart de nos projets. Nous avons même lancé un appel d offre pour mener une enquête d image auprès de toutes nos parties prenantes et même du grand public. Seuls nos événements jusqu à fin juillet ont été annulés ou reportés. Dans les jours à venir, nous réinvestirons progressivement nos réseaux sociaux pour défendre la marque employeur et poursuivre notre communication pédagogique sur notre métier, c est-à-dire la valorisation des énergies renouvelables des territoires et la réduction des émissions de C02 de nos client.es. Nous sommes restés très mesurés en com externe toutes ces semaines et nous le resterons. Nous sommes au service de nos clients et pas l inverse.

Quels sont les enseignements que vous tirez de cette crise hors norme ?

Cette crise est inédite, en ce qui concerne la communication, elle nous ramène à l essentiel : le contenu. En termes journalistiques, on appelle cela l information ou les « faits ». Il faut s en éloigner le moins possible. Nous vivons une époque où, particulièrement sur les réseaux sociaux, des gens, qui n ont rien à dire, sulfatent la terre entière de leurs commentaires ou de leurs avis. D autres, sciemment ou inconsciemment, propagent des « fakes news », qui alimentent les théories du complot . L objectif est toujours de désigner un coupable. Dans ce contexte, le communicant, en particulier le communicant en politique, fait du « mieux possible », ce qui revient souvent à faire « le moins mal possible ». « Faire bien » est souvent hors d atteinte. On ne peut pas lutter contre le « syndrome de la tartine beurrée » : vos opposants la beurrent des deux côtés de sorte que, quoi que vous fassiez, elle retombera du mauvais côté !

Propos recueillis par Yaël Dorfner

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* Anti-manuel de communication politique, Editions Kawa
** Un passant ordinaire, Editions Léo Scheer