L'IA arrive... Et alors ? Concentrons-nous sur l'art de raconter de belles histoires et de créer de l'émotion !

Par Vincent Stilinovic, co-fondateur et directeur associé de Réactive

En ce moment, nous pouvons lire de nombreux articles sur l’IA, notamment sur Chat GPT qui va bientôt être intégré à Teams... Nous ne pouvons nier être à l’aube de la démocratisation de l’IA dans notre quotidien au travail. 

Cela pose des questions : comment l’utiliser pour gagner du temps et récupérer de l’information pertinente ? L’IA va-t-elle surpasser les compétences de certains collaborateurs ? L’IA va-t-elle révolutionner l’organisation du travail et quel sera son impact social ? Mais avant de prédire toutes les métamorphoses d’une révolution, il peut être bon de regarder la situation avec sérénité pour mieux l’appréhender. Posons-nous cette question : notre métier va-t-il conserver ses fondamentaux ?

L’essence de notre métier
 

Plus que jamais nous allons devoir nous concentrer sur ce qui permet de se distinguer, je parle d’un travail qui nous passionne : raconter de belles histoires, créer une émotion forte, faire rire ou rêver. Pourquoi un collaborateur, un partenaire, un client lira-t-il un contenu jusqu’au bout ? Parce que vous avez su l’embarquer avec des idées intéressantes, mais aussi un style et une conviction qui correspondent à la culture de l’entreprise, ou l’ADN de la marque pour laquelle vous travaillez. Pourquoi ce même collaborateur, partenaire ou client visionnera-t-il un film en entier ? Pour les mêmes raisons ! Et pour un contenu immersif ? Encore la même chose. Car au-delà de la technologie, l’essence de notre métier d’agence est de comprendre notre client : s’intéresser à son métier, étudier ses concurrents, appréhender sa stratégie business, s’imbiber de sa culture d’entreprise, évaluer sa politique RSE, cartographier le territoire de sa marque et sentir les valeurs qui lui sont fortes… Tant de paramètres que nos cerveaux emmagasinent pour s’approprier, faire évoluer ou totalement reconstruire un style, des convictions, une ligne éditoriale, des idées de thèmes à traiter, des angles pertinents, des vecteurs de différenciation et d’émotion… En faisant ce travail, notre cerveau ne s’appuie pas uniquement sur des éléments tangibles comme du texte, des schémas, des visuels… il y a une part de magie liée à notre cerveau gauche, à notre appétence émotionnelle et notre feeling. 

L’IA va-t-elle remettre en cause les fondamentaux du métier ?

L’IA pourra-t-elle créer des contenus originaux, drôles, ou empreints d’une forte conviction ? Des contenus qui vont créer la différence sur chaque problématique posée par un client ? Non, ou en tout cas pas avant un bon moment… Pourquoi ? Parce que l’IA s’appuie sur du tangible, scanne l’existant pour le reformuler en utilisant les bons mots clés. L’IA performera de plus en plus pour aligner des idées de manière fluide et trouver le plus d’informations, mais elle ne gère pas la dimension émotionnelle et subjective de la création. 

Comment appréhender l’IA dans notre métier de créateur de contenus ?

Ne ratons pas le wagon de l’IA, comme il ne fallait pas rater le wagon de l’informatique et du digital il y a quelques dizaines d’années… L’IA fera le travail d’un rédacteur moyen, très consciencieux et travailleur qui se documente en profondeur. Il nous fournira de la matière, le tremplin créatif qui nous permettra de distinguer les contenus que nous produisons de ceux de la concurrence. Alors, oui en effet ne ratons surtout pas ce wagon ! Nous devons nous l’approprier, mais comment l’appréhender ? Pas techniquement, mais en termes de réflexion… 

Nous pouvons espérer qu’il permettra à nos équipes de se concentrer sur des tâches à plus hautes valeurs ajoutées. Ne soyez pas non plus trop enthousiastes, et réfléchissons d’ores et déjà à un modèle social vertueux qui ne se contentera pas de mettre des gens à la porte. Cherchons un relai de croissance pour redistribuer les rôles et faire grandir notre agence, notre équipe, notre entreprise… 

Surtout, ne perdons pas de vue l’essence de notre métier de créateur de contenus : la sensibilité, l’imagination, l’intangible… la magie qui peut opérer en quelques minutes, quelques heures, quelques jours, quelques semaines… avoir des idées. Ne tombons pas dans le panneau d’utiliser l’IA pour créer du texte au kilomètre, encore et encore plus d’assets pour nos marques afin qu’elles deviennent omniprésentes et impersonnelles. Les robots des moteurs de recherche et des réseaux sociaux en seront peut-être satisfaits, mais les clients achèteront-ils ? Les collaborateurs seront-ils embarqués ? Les investisseurs convaincus ? « Le toujours plus » ne crée pas de différence, pas d’affect, pas de préférence. Alors, demain encore, prenons ce recul, faisons ce pas de côté qui permet d’avoir une idée nouvelle, mettons en lumière ce sujet inédit, osons prendre des risques dans nos créations et tirons-en les enseignements. Là, les parties prenantes apprécieront la personnalité de la marque que nous valorisons, de l’entreprise que nous mettons en lumière… et ils seront embarqués dans une relation de long terme bien plus solide que des éléments tangibles comme des mots clés, des tarifs, des promotions… L’IA va vouloir encore accélérer le rythme et nous donner un horizon court-termiste, soyons de vrais stratèges, gardons un coup d’avance, c’est sur le long terme que l’on construit les longues relations. 

Par Vincent Stilinovic, co-fondateur et directeur associé de Réactive