Converser avec les nouvelles générations

Rencontre avec Marjolaine Grondin, CEO de Jam

Le marketing conversationnel est-il un moyen de se reconnecter aux 15-25 ans ? Les réponses de Marjolaine Grondin, CEO de Jam, une start-up qui ambitionne de faire de la conversation la nouvelle interface indispensable pour les entreprises. Un décryptage indispensable, y compris en ces temps de coronavirus.

COM-ENT : Jam est l acteur de référence du marketing conversationnel. En quoi la conversation est-elle un bon moyen de se connecter aux jeunes générations ?

Marjolaine Grondin : Toutes les générations sont sensibles à la conversation. Cela ne s arrête pas aux jeunes, 20 % de nos utilisateur.rices ont plus de 25 ans ! La conversation est l interaction qui offre le plus d émotionnel. La manière dont on crée le web aujourd hui devient de plus en plus conversationnelle. Cela correspond à un usage millénaire. Entre humains, on a toujours conversé pour demander une information.

Nous voulons créer de la valeur pour nos utilisateur.rices. La meilleure façon de le faire, c était via la conversation, avec un ton plus parlé, plus naturel, plus amical, qui n existe pas sur les applications ou les sites classiques. Notre business model permet aux marques de bénéficier de ce savoir-faire conversationnel pour parler aux jeunes. Jam existe depuis 5 ans en tant que société, et en tant que bot depuis 2 ans. Nous sommes devenus l acteur de référence de la conversation sur les 15-25 ans.

Qu est-ce qui caractérise les 15-25 ans ? Quels sont leurs centres d intérêts, leurs usages et leurs idées ?

 Il y a autant de centres d intérêts que de 15-25 ans. C est aussi quelque chose que nous essayons de démystifier, afin de ne plus s adresser à eux comme à une génération unique. Les jeunes sont plus engagés que les générations précédentes, ils sont moins fidèles à des marques que les adultes plus âgés et ils cherchent du sens à leur consommation, leur travail ou leurs études.... 

Les jeunes ont envie que l on s intéresse à eux, dans un format qui s adresse à eux. Même quand nous les convions à un atelier physique, comme le Lab sur le logement de demain organisé avec Bouygues Construction, les jeunes sont à fond, très volontaires, contents d être là. Ils voient que ce que l on fait a de l intérêt pour eux. Cet atelier où il n y avait pas de barrières et où tout le monde prenait la parole a permis de faire émerger des solutions. 

Jam Trends éclaire et décrypte les tendances de fond impulsées par les nouvelles générations, quelles sont-elles ?

Au début de l activité de Jam, nos articles puisaient dans la pop culture, avec une grande variété de sujets permettant de raconter une histoire. Puis, nous avons commencé à trouver un angle un peu plus engagé, en traitant avec un ton léger d enjeux et de sujets de société actuels qui rebondissent sur des sujets d actualité. Par exemple, le coronavirus ; les batteries en lithium ; la fidélité 2.0 ou la virginité.

Comment vous êtes-vous constitué cette audience de 600 000 jeunes qui prennent part aux conversations que vous initiez ? Comment en faites-vous profiter vos clients ?

Notre fichier s est enrichi avec le bouche-à-oreille, et l achat de Facebook adds. Les jeunes rentrent par le contenu, en cherchant de l information sur un sujet. Nous leur proposons de cliquer directement via Messenger s ils veulent en savoir plus. Nous sommes d abord un media, avec 75 % de contenus. Notre équipe compte une dizaine de personnes, dont trois rédacteur.rices, qui produisent un contenu par jour. Le reste de notre activité se répartit entre le brand content et la production de sondages. Nous discutons avec un certain nombre de sociétés d études qui nous sollicitent quand elles ont envie de compléter un panel. Nous considérons les études comme quelque chose qui crée de la valeur pour la personne à laquelle on s adresse. 

Comment se structure votre offre en direction des agences et des directions de la communication ? Que leur proposez-vous ?

Les entreprises doivent toutes aujourd hui entrer en conversation à l externe, et à l interne. Nous proposons aux entreprises qui souhaitent le faire avec leur audience ou avec notre audience de nous utiliser. Par exemple, nous avons un partenariat avec Clear Channel pour diffuser les études sur panneaux digitaux. Puis des opérations de relations publiques qui amplifient ces résultats. 

En communication, le résultat est immédiatement tangible, si l on regarde la qualité des verbatims, le reach du brand content. Les jeunes sont-ils allés au bout ? Sur les insights, est-ce que cela les a fait bouger ? Nous donnons des réponses à ces questions. Notre objectif de développement est que la conversation devienne la nouvelle interface indispensable pour les entreprises, leur permettant de converser directement avec les jeunes et pour ceux-ci d être entendus et d être pris en compte.

Propos recueillis par Delphine Goater, consultante éditoriale, Missive et administratrice de COM-ENT.