La communication managériale en temps de crise : les enseignements de la Covid-19

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Dans le cadre du mois de la formation initié par Global Alliance en ce mois de mai, je me suis intéressé aux offres de formations proposées par les associations adhérentes. 

L'une d'entre elles, la Public Relations Society of America (PRSA), ou si vous préférez en version française, l'Association Américaine des Relations Publiques, a retenu tout mon intérêt. Elle réunit de nombreux.ses communicant.es américain.es et, plus largement, internationaux.les, autour de la communication interne et externe des entreprises et des institutions. Au vu de l'actualité, j'ai opté pour son webinaire "Managing Communications in a Time of Crisis: Learnings From the Impact of Covid-19", avec, pour motivation, de voir comment un thème actuel était perçu et traité Outre-atlantique, et par la même occasion, de déplacer mon point de vue. Voici mon retour d'expérience. 

L'essai d'un webinaire

D'une durée annoncée de 60 minutes pour un coût de 200 $ (l'inscription est gratuite pour les membres de PRSA ; à ce rythme, mon adhésion sera amortie bien avant le déconfinement), ce webinaire était présenté par Benjamin Thiele-Long, co-directeur de Cognito, une agence britannique de relations publiques. 

Sur la forme, chaque événement possède sa propre page de présentation avec la description du contenu et un résumé sur ce que l'on aura appris en y participant. Cette introduction très anglo-saxonne permet d'avoir un aperçu rapide de l'offre avec ses tenants et aboutissants. En l'occurrence, ce webinaire propose d analyser des cas où la communication de crise s'est révélée efficace, en particulier en désamorçant les situations anxiogènes, avec un focus sur les leçons à tirer de la pandémie de la Covid-19. À l'issue des 60 minutes, on devrait être en mesure de comprendre les bases du management de crise, de savoir rassurer les client.es et les parties prenantes avec une préparation solide et une interaction soutenue.

Une fois les présentations faites, le webinaire peut commencer. Il s articule autour de quatre parties :

• le rôle de la confiance dans la gestion de crise
• un plan d action efficace pour éviter tout affolement
• les bons messages aux bons médias
• l'accompagnement des dirigeants
  
  

Je ne vais pas refaire tout l'exposé en détail, mais voici quelques moments significatifs. Sur la confiance d'abord, où l'intervenant insiste sur les risques d'une communication mal préparée ou anxiogène qui peut anéantir la confiance des parties prenantes en quelques heures. La compagnie aérienne United a ainsi perdu 4 % en bourse à la suite d'une communication désastreuse sur un problème de surbooking en 2017. Il compare cette crise avec celle qui a frappé la marque KFC au Royaume-Uni et qui, elle, a magistralement maîtrisé sa communication en pleine crise. Le 20 février 2018, la majorité des restaurants KFC n'a plus de poulet à vendre. Le lendemain, c'est la rupture de stock complète dans tout le pays. Le 23 février, les excuses de l'enseigne sont présentées au grand public sous une forme originale.

Un pot vide de poulet, une inversion des lettres de l'acronyme, des excuses simples et bien visibles vont créer beaucoup de buzz et de réactions positives pour la marque : c'est l'excuse qui est devenue l'histoire à raconter, et non plus la crise. La confiance n'est pas entamée grâce à une communication bien préparée et maîtrisée. Dans le prolongement de cet exemple, Benjamin Thiele-Long propose plusieurs principes à appliquer aux messages en temps de crise. 

Messages : 6 principes à intensifier en temps de crise

1- Simplicité oui, insipidité non
2- People first
3- Action first
4- Restez vous-même
5- Ce n est pas grave de ne pas savoir

Le sixième principe, présenté lors du webinaire sous la forme d une illustration, exprime la nécessité de relier directement les messages aux préoccupations des client.es ou des citoyen.nes, sous peine de créer une incompréhension qui serait catastrophique.

Enfin, le dernier ci-dessous résume assez bien le contenu de l'exposé. Il faut identifier et évaluer les environnements à risque pour être en mesure de gérer les incidents et de prévenir les crises, tout en s'y préparant. Si une crise survient, il faut y répondre avec transparence et honnêteté pour rétablir la situation et reprendre le cours des affaires. L'expérience et l'enseignement de la crise permettront de mieux savoir anticiper et gérer les risques à venir. Comme le disait Richelieu (qui n'était pas dans l'exposé) : Il ne faut pas tout craindre, mais il faut tout préparer.

En conclusion, ce webinaire m'a effectivement permis de mieux appréhender les fondamentaux du management de crise, le présentateur appuyant son discours sur une trentaine de slides très évocatrices et pertinentes. Elles ont d'ailleurs été mises à disposition des participant.es avant même la fin de l'exposé, ce qui est tout à fait appréciable. Toutefois, avec un important volume d'informations à transmettre, le format de 60 minutes implique un débit de parole soutenu, ce qui demande une bonne compréhension de l'anglais par les participant.es. Le webinaire aurait, du reste, mérité quelques minutes supplémentaires pour laisser davantage de champ aux questions/réponses, presque inexistantes.

Plus largement, voici quelques impressions qui ressortent de cette première expérience auprès de la PRSA.

Oui
 

Dès que l'on navigue sur le site, on perçoit la richesse des offres, à la fois sur les thèmes de la communication et sur les formats. L'inscription confirme très nettement cette impression : je suis depuis quelques jours continuellement invité à participer, à voter, à donner mon avis Pour celles et ceux qui souhaitent s'informer ou consolider leurs connaissances sur les pratiques de la communication aux Etats-Unis dans toutes ses déclinaisons ou sur le rôle stratégique des relations publiques dans les entreprises, c'est indéniablement une bonne option pour un coût d adhésion raisonnable. En bref, c'est professionnel, c'est complet et c'est motivant. 

Mais

On reste dans un univers anglo-saxon, pour ne pas dire nord-américain. Géographiquement, linguistiquement et culturellement. 

En conclusion

Il est toujours enrichissant de se pencher sur ce qui se passe ailleurs, et de tourner son champ de vision à l'international, notamment quand on manque de points de comparaison immédiats : à cet égard, la diversité des associations adhérentes à Global Alliance offre de nombreuses possibilités. Si ce compte-rendu a piqué votre curiosité, n'hésitez pas à jeter un oeil au site Ressources de Global Alliance qui donnent accès à un certain nombre de contenus. 

Par François Rouit, membre du Comité international et président de FR Participations

Présentation de l association 

DE FACE

1947 naissance de la Public Relations Society of America (siège à New York)
30 000 membres actifs
118 000 abonnés Linkedin
325 $ l inscription annuelle classique (260 $ + 65 $ de frais d admission)
www.prsa.org

DE PROFIL

Quatre espaces facilement accessibles sur la page d accueil du site vous permettent d aller directement à l essentiel :
1- Votre développement de carrière (professional development) qui s articule autour de modules de formations déclinés sous divers formats dont certains à la demande
2- La recherche d emploi (find a job), qui donne accès aux offres du marché américain de la communication
3-  Les événements de la profession (conferences), proposés le plus souvent en présentiel, sont organisés tout au long de l année et répartis sur le territoire américain
4- Pour s impliquer davantage (get involved), on peut choisir d adhérer à une représentation régionale de PRSA