Nouveau référentiel de la mesure des RP : “La mesure comme création de valeur”

Le 21 mars prochain sera lancé le nouveau référentiel de la mesure des RP. Ce qui ne se mesure pas vaut zéro , tel est le leitmotiv de cette troisième version, qui a pour vocation de produire une mesure fiable et accessible des campagnes de relations publics, tout en démontrant, par la même occasion, la création de valeur induite par les métiers affiliés. Pour nous aider à mieux appréhender les enjeux de cette méthodologie de mesure, Pascale Azria, Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics, s est prêtée au jeu des questions-réponses.

COM-ENT : Pourquoi la mesure des RP doit-elle évoluer ?

Pascale Azria : Pour plusieurs raisons. Par le biais des relations publics, les marques, entreprises et organisations agissent sur leur réputation. Encore fallait-il pouvoir mesurer les actions déployées avec des outils adaptés. C était déjà le but de la première version du référentiel. Mais, avec l accélération de la transformation digitale, une mise à jour s imposait. Chose faite en 2016 avec le lancement d une deuxième mouture, intégrant l ensemble des canaux de diffusion et proposant pour la première fois une méthodologie qui fasse référence, introduisant des étapes de mesure.

Il y a en effet trois niveaux d appréciation de l impact des campagnes RP : la mesure des actions déployées ; la mesure de l'exposition, en quantifiant l'audience et en analysant la tonalité des messages notamment et enfin, celle de l impact sur les comportements des parties prenantes.

Toutefois, cette version, qui apportait une méthodologie très avancée, pouvait-être encore trop pointue pour certain.e.s. Or, les enjeux de la mesure concernent tous les professionnel.le.s, qu'importe leur niveau de ressources financières ou humaines, et ceci pour toutes les expertises et applicable à tous les secteurs d activités. L enjeu de ce troisième référentiel est donc d introduire davantage de pédagogie dans les outils et de mieux accompagner les organisations dans leur voyage à travers la mesure. Et, in fine, en facilitant la prise en main des outils dédiés, de considérer les différents stades d'aguerrissement pour ne laisser personne de côté.

COM-ENT : C était comment avant ?

Pascale Azria : Avant, on mesurait mal ou on ne mesurait pas. Les éléments étaient, certes, très simples mais ne répondaient pas aux enjeux de la mesure. Il est désormais indispensable de prendre le Earned media, c est-à-dire les expositions dont bénéficie gratuitement une marque, en considération : un levier très puissant, comparativement au paid.

En effet, avec la perte de confiance dans la publicité, les approches top-down sont devenues caduques. Les publics font montre d une appétence pour les recommandations par leurs pairs ou des prescripteurs et prescriptrices qu ils jugent légitimes. En conséquence : une évolution des modes de transmission, les audiences recherchant l expertise et la proximité. Confiance, sens et réputation : le Earned media satisfait ces trois exigences.

Cette nouvelle version a aussi pour but de faciliter la définition d un budget adapté à la mission et aux objectifs et invite à réfléchir à la répartition des leviers de communication ainsi qu aux enveloppes qui leur sont, individuellement, allouées.

COM-ENT : Où se trouve la nouveauté, d un point de vue technique ?

Pascale Azria : Ce référentiel épouse la diversité des canaux de communication. Veille médiatique, reach, Google, web et social analytics, taux d engagement, CPM, tonalité, comparaison avec les leviers publicitaires sont quelques-uns des indicateurs sur lesquels il s appuie. L impact des actions RP sur les ventes on- et offline est également pris en compte. Cette méthodologie permet une vision claire et précise de la performance des campagnes de relations publics.

COM-ENT : Comment fonctionne cette méthodologie de mesure ?

Pascale Azria : La méthodologie de la matrice est la suivante : évaluer les actions déployées, mesurer l exposition et quantifier la transformation auprès des publics-cibles, pour formuler des conclusions et des recommandations.

Testée sur une dizaine de structures, dont les études de cas seront accessibles en ligne, elle a été pensée pour accompagner la réflexion et aider à identifier les critères pertinents au regard des objectifs et du contexte. Pour ce faire, on va procéder à rebours en partant de l impact recherché par la campagne (augmentation des ventes, perception de marque, réputation ) pour déterminer les variables à ajuster.  

COM-ENT : Quels sont les enjeux sous-jacents de ce nouveau référentiel ?

Pascale Azria : Ce référentiel entend d une part prouver la création de valeur des campagnes RP de manière factuelle, en la chiffrant, et d autre part de favoriser le calcul de budgets justes et précis.

Par son exhaustivité et sa simplicité, il a également pour vocation de permettre la création de standards, l uniformisation et la systématisation de la mesure, en rendant possible la comparaison des campagnes entre elles et l évaluation des synergies entre les différents outils de communication (publicitaires, CRM ).

Le 21 mars 2019, l'ensemble des professionnel.le.s de la communication sont convié.e.s pour assister à la présentation officielle du nouveau référentiel de la mesure : pour vous inscrire, cliquez ici .

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Dès cette date, retrouvez toutes les informations sur le nouveau référentiel de la mesure sur le site dédié. Une matrice interactive sera notamment accessible et permettra de renseigner son propre cas pratique.

COM-ENT est partenaire du nouveau référentiel de la mesure des RP.

Propos recueillis par Géraldine Piriou, cheffe de projets contenus, COM-ENT