Tendance 2021 : Quand la communication est un remède à la morosité

En avril dernier, nous vous donnions rendez-vous pour la révélation du palmarès de la 34^e édition des Grands Prix COM-ENT, et dérouler le fil des grandes inspirations de la communication 2020/2021. En raison du contexte sanitaire, cet événement s’est tenu pour la première fois dans une version 100 % online. Retour sur les 6 tendances par le biais de campagnes qui n’ont pas toutes été récompensées mais en sont tout aussi représentatives.

Comme un antidote à la crise et, plus largement, à la morosité, et peut-être parce qu’il sait plus que tout autre corps de métier que les émotions sont contagieuses, le monde de la communication semble s’être investi d’une mission d’’“happiness therapy”. De la gratitude, de l’humour, des bons sentiments répandus avec sincérité : les campagnes 2020 en étaient pleines, quitte à s’éloigner un peu des chartes et des cadres ; et cela, pour le plus grand bonheur de toutes et tous. 

Attention, qui dit enthousiasme, ne dit pas autopersuasion : “On confond souvent enthousiasme et “Méthode Coué””, souligne Thierry Keller, notre expert sur la tendance “Feel good com”, par ailleurs directeur des rédactions du magazine Usbek & Rica, “l’enthousiasme tire sa légitimité de la réalité (…). En France, on a besoin de se parler”. 

La bonne humeur et le bon humour pour resserrer les liens

L’isolement est l’une des problématiques auxquelles nous nous sommes retrouvé.es confronté.es de plein fouet pendant les confinements successifs. Certaines populations encore plus que d’autres. Et notamment celle des seniors. Alors que les établissements accueillant des personnes âgées faisaient l’objet de nombreux a priori, perçues comme des “nid à virus”, Les Jardins d’Arcadie (spécialisés dans les résidences services seniors), ont décidé de montrer que non et, de surcroît, que la qualité de vie et la liberté, même confinées, des résident.es restaient la préoccupation première des équipes. 

Accompagnés par l’agence Gloryparis, Les Jardins ont lancé “Confiné, Libéré”, une websérie pour célébrer la solidarité et la bonne humeur que la situation difficile n’a pas réussi à effacer dans ces établissements. Un exercice réalisé dans des conditions particulières, qui a obligé chacun.e à faire preuve de résilience et de créativité. Le confinement rendant le dépêchement d’une équipe de tournage impossible, ce sont finalement les équipes des résidences qui se sont portées volontaires pour filmer les résident.es à l’aide de leurs smartphones, apportant un supplément d’humanité et de proximité à la campagne, s’il le fallait. Le résultat tient en 10 épisodes thématiques (chorale des résident.es, cours de gym, apéritifs à distance…) tournés dans les 37 résidences des Jardins d’Arcadie. 

Bien sûr, l’enthousiasme ne fait pas recette qu’en période de crise : preuve en est, la campagne initiée fin 2019 par PULSE, la marketplace multi-événements et multi-services lancée par La Poste en septembre de la même année. Pour toucher et se faire connaître de son cœur de cible, les Français.es et les touristes étranger.es, et plus spécifiquement les 18-34 ans, la plateforme se retrouve au cœur d’un dispositif de communication imaginé avec l’agence Isoskele misant sur la fraîcheur et l’originalité. Son nom ? “Vos événements et bien PULSE encore…”. Porté par Thomas Séraphine, qui s’est notamment illustré dans “Action Discrète” sur Canal+, il prend la forme d’une saga de 8 vidéos diffusées uniquement sur les réseaux digitaux, au ton décalé correspondant au cœur de cible de PULSE : les fameux pranks relayés par des micro-influenceurs pour encore plus d’affinité entre les émetteurs et les audiences. Et les résultats ont également pulsé avec plus de 3 millions de vues et 46 000 nouveaux visiteurs uniques via les campagnes médias. 

L’interne au coeur des préoccupations 

Quand le télétravail n’est plus une option mais un passage obligé, les services de communication sont appelés à la rescousse pour maintenir le lien, voire le réinventer. En 2020, les initiatives et les formats se sont multipliés à destination des collaborateurs et collaboratrices tenus éloignés. C’est ainsi qu’Euler Hermes, filiale du groupe Allianz, intensifie la fréquence de son tout nouveau magazine vidéo international, jusqu’alors bimestriel et rebaptisé pour l'occasion "EHllo TV". Sa tonalité positive et amicale se prête particulièrement au message fédérateur et connivent qu’Euler Hermes entend faire passer à l’ensemble de ses 6000 collaborateur.rices situé.es dans plus de 50 pays. Avec l’aide de l’agence Pikel, le format est revu et prend la forme d’un rendez-vous hebdomadaire court et dynamique, incarné par un présentateur attachant, et permet ainsi de répondre aux problématiques contextuelles. Pour renforcer la proximité avec les équipes, les sujets traités sont tournés au cœur des locaux d’Euler Hermes, en France et à l’étranger, et essayent de couvrir des problématiques actuelles et plus froides : réponses IT face à l’urgence, impact client.es, continuité de service, mais aussi accueil des nouveaux collaborateur.rices en plein confinement. EHllo TV atteint ses objectifs avec un taux de visionnage de 40 %.

Autre secteur, autre créneau horaire, même (bonne) humeur ! “Good Morning 2021”, c’est le séminaire de remplacement imaginé par Kellogg’s avec l’agence bearideas, décliné pour la première fois sous la forme d’un événement à distance. Pour concilier performance stratégique et commerciale et cohésion sociale, et saupoudrer ce mélange subtil de l’esprit de partage qui caractérise les événements internes de Kellogg’s, le séminaire 2021 prend la forme de “Good Morning”, pensé comme un late show et s’appuyant sur les nouveaux usages liés au confinement. Diffusé en streaming trois heures durant, il propose un retour sur l’année, ponctué de pastilles humoristiques. La direction est fortement associée à la réalisation de cet événement et n’hésite pas à se mettre en scène. Résultat ? Un plébiscite, avec 170 participant.es sur 195 personnes invité.es et 651 messages sur le chat en direct.

Responsabiliser et engager avec le sourire

Exit les donneur.ses de leçons et les moralisateur.rices ! A croire que la bonne humeur, ça marche aussi pour sensibiliser et inviter à changer les choses, à agiter les consciences également. La preuve avec la campagne “La conserve, c’est maintenant” par Uppia (Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée). Sur le papier, pas très glamour, non ? Et pourtant, aidée par l’agence Brainsonic, l’union atteint son objectif : revaloriser une image (notamment chez les Millenials) clairement en déficit, écornée par des scandales qui ont secoué l’industrie agroalimentaire. 

Comment ? Sur plus d’une année, d’octobre 2019 à décembre 2020, l’union déploie une stratégie d’engagement (et d’infiltration) efficace sur les réseaux sociaux. Pleine de créativité et de malice, elle s’adresse plus particulièrement aux 18-35 ans, une population qui ne représentent alors que 13 % des acheteur.ses en France alors même que le faible coût de la boîte de conserve répond à leurs contraintes budgétaires. Le but du dispositif : infiltrer les communautés cibles. Et cela, en s’appuyant sur un relais d’influenceurs et d’influenceuses référent.es au sein des différentes tribus pertinentes. 

Les leaders d’opinion sont aussi bien déterminé.es parmi les médias (MinuteBuzz, Jam, etc.) qu’au sein des influenceurs “classiques” : iggers, Youtubers…, afin de pénétrer dans des univers variés et toucher les relais qui ont un véritable pouvoir prescripteur auprès de leurs audiences. Bien sûr, les leviers de communication traditionnels sont également activés : RP, Social Media pour maintenir le lien dans la durée et pérenniser l’impact du dispositif. In fine, la boîte de conserve emballe sévère avec un engagement estimé à 4,5 millions (likes, réactions, partages, etc.) et un gain d’image mesuré par des études pré et post-campagne réalisées par Opinion Way.    

Autre problématique d’engagement dans le cas de l’Agefiph, mais une tonalité fraîche et résolument positive pour un sujet d’importance. La mission au quotidien de l’Agefiph au quotidien ? Soutenir le développement de l’emploi des personnes en situation de handicap, en proposant des services et des aides financières pour les entreprises et les personnes. Dans un contexte économique et social difficile, où la crise sanitaire invite à plus de solidarité et d’inclusion, mais qui menace de nombreux emplois dont ceux des travailleuses et travailleurs handicapés, la problématique est d’imposer l’inclusion de cette population par le travail comme une priorité dans le début public. 

Avec L’Agence verte, l’Agefiph lance la campagne sociétale “Le progrès c’est moi”, signée du hashtag #activateursdeprogrès. Cette action mobilisant les dirigeant.es, les entrepreneur.es, les collaborat.rices et les acteurs publics, à destination des recruteurs, du grand public et des personnes en situation de handicap, s’est déroulée de septembre à novembre 2021. Avec sincérité et enthousiasme, Hadda Guerchouche, médaillée paralympique de natation devenue coache en entreprise, incarne cette problématique et invite chacun.e à contribuer au changement des représentations du handicap au travail afin que l’inclusion des personnes handicapées en entreprise devienne la norme. La campagne, soutenue par la secrétaire d’État chargée des Personnes handicapées Sophie Cluzel, enregistre de bons scores d’audiences et génère plus de 50 000 visites sur le site activateurdeprogres.fr. Une démonstration supplémentaire pour montrer que les émotions peuvent aussi servir de véhicule aux convictions et à l’engagement. 

Je crée l’inspiration, je dépose mon dossier aux 35^es Grands Prix COM-ENT !