Parole à : Max Maarek, directeur associé de l’agence Brainsonic

En décembre dernier, la campagne « Mauvaise Raison de donner », signée par l’agence Brainsonic pour l’association Planète Enfants et Développement, remportait le Grand Prix de la 33^e édition des Grands Prix COM-ENT. Aujourd’hui, Max Maarek, directeur associé de Brainsonic, revient sur la place dédiée à l’audace en communication.

COM-ENT : À l’occasion de la campagne « Mauvaise raison de donner », vous avez choisi un ton décalé, voire provocateur. À votre avis, y a-t-il encore une place pour l’audace en communication ?

Max Maarek : C’est bien entendu possible mais il faut avoir le soutien du client et ne pas diluer son message : quitte à être audacieux autant l’être vraiment ! L’enjeu était, dans le cas de Planète Enfants & Développement, d’augmenter la notoriété de l’association et les dons des particuliers mais sans aucun moyen financier puisqu’il s’agissait d’une campagne pro bono. Nous avons donc choisi de miser sur la créativité et l’humour et des différentes propositions que nous avons faites, le client a finalement choisi la plus audacieuse. Il y avait peut-être un risque d’être compris au premier degré – notamment pour les accroches les plus provocatrices – mais le message a finalement été bien reçu, particulièrement sur les réseaux sociaux. Nous avions d’ailleurs procédé à un gros travail d’écoute et d’identification d’influenceurs pour leur pousser les messages les plus adaptés et amplifier la visibilité de l’opération. Mais au-delà des techniques de diffusion, c’est toujours l’idée qui fait différence ! Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’en plus de fonctionner auprès du public avec une augmentation de 70 % des dons, la campagne a permis de fédérer nos équipes comme celle de Planète Enfants & Développement, avec une véritable émulation pour trouver les meilleures raisons de donner. Nous avons notamment pu récolter énormément de témoignages provenant des bénévoles sur le terrain, ce qui a renforcé l’authenticité de notre prise de parole.

« Vous êtes méprisant et n’aimez pas les pauvres ? Faites un don et il y en aura moins. » Retrouvez la campagne : www.mauvaiseraisondedonner.com

Par Agnès Garderet, adjointe à la cheffe du service communication, agence nationale de la cohésion des territoires