Plateforme de marque : un pilote stratégique, pas un outil de communication !

Qu est-ce au juste qu une « plateforme de marque » ? A quelles exigences répond-elle ? Quels en sont les constituants ? Existe-t-il des bonnes pratiques ? Quelques jalons pour mieux appréhender cet outil stratégique pour l entreprise Aussi paradoxale qu elle paraisse ici, l affirmation qu une plateforme de marque n est pas un outil de communication est pourtant vraie ! Elle est en effet bien davantage un référentiel stratégique par lequel une entreprise se « met en signes ».

Une définition

Une plateforme de marque définit le cadre pratique et symbolique de la vision stratégique d une marque. Son objectif est de donner de la marque une représentation systémique et cohérente, à destination de toutes les parties prenantes : actionnaires, managers, collaborateurs, fournisseurs, clients, journalistes, influenceurs, société civile

Moins normative et plus dynamique

Appelée désormais à s inscrire dans des écosystèmes relationnels complexes, médiés par les attentes bottom up de la société, la marque a perdu sa puissance normative et prescriptive vis-à-vis des consommateurs et de leur comportement. Désormais, le marché et la « digisphère » sont des places hautement concurrentielles et instables pour bâtir des communautés d affinités, des réseaux d influence, des occasions de partage ou des champs de réputation. Dans un régime de compétition généralisée des signes (langage, images, sons ; forme et fond), les clients cherchent à personnaliser leur relation avec une marque en s en appropriant les signes. Si bien que la valeur-signe des marques ne repose plus désormais sur un mode de légitimité simple (par exemple, un positionnement prix) et vertical (contenus de marque produits dans une logique one to many), mais sur un faisceau complexe d attentes multiples s exprimant sur un plan horizontal (many to many). Les mêmes clients se montrent de plus en plus volatiles en s appropriant les opportunités de marché : leur fidélité n est pas acquise, elle est toujours remise en question. Cette nouvelle donne contraint les plateformes de marque à intégrer davantage de souplesse et d agilité face à des contextes perpétuellement changeants. Une plateforme de marque n est donc pas le bréviaire définitif d une marque, mais une carte contextuelle à l intérieur de laquelle le respect de quelques fondamentaux simples permet l identification et le repérage des parties prenantes.

Deux exigences pour une plateforme de marque réussie

Outil stratégique, la plateforme est soumise une double exigence : exigence dans la conception ; exigence dans la mise en œuvre.  

Les 4 étapes de la conception

> Benchmarker les concurrents. Comment sont-ils positionnés sur le marché ? A ce stade, oublier la communication et privilégier des analyses stratégiques avec les bons outils issus du consulting et de la veille décisionnelle. Du mapping, de la comparaison, des matrices, des chiffres, de la preuve en un mot de l analyse et pas de « doigt mouillé » ! > Ecouter tout le monde. Du top management(pour comprendre la vision stratégique), aux collaborateurs (pour comprendre les leviers de fierté et d adhésion) et aux clients (pour comprendre les attentes et les représentations) en passant par les revendeurs (pour comprendre les écarts entre promesses et attentes), les influenceurs (pour comprendre, les totems et les tabous ), ou encore la presse et les médias sociaux (pour comprendre « l air du temps »), bref écouter tous ceux dont la compréhension et la représentation de la marque sont légitimes, à un titre ou un autre. > Mobiliser l intelligence collective. Pour qu une plateforme de marque soit un levier fédérateur en interne et efficace en externe, elle ne peut en aucun cas se construire dans l entre-soi d un Codir. > Définir simplement des items simples : identité, vision, mission, promesse, ambition Elaborer le contenu de chaque item et accompagner le saut créatif qui permettra la « mise en signes » et le déploiement.  

Les 3 étapes de la mise en œuvre

> Assurer le « saut créatif ». Tous les signes sont examinés, évalués, retravaillés pour in fine apporter cohérence et puissance à la marque. Logo, discours, typo, colorimétrie, formats, contenu des messages, lignes éditoriales, retail design, architecture intérieure et mobilier du siège, etc.  Les signes sont partout ! > Ob-jec-ti-ver ! Mesurer tout ce qui est mesurable. Image émise et perçue, discours émis et reçu par tous les publics (internes et externes) et sur tous les canaux et formats utilisés par la marque > La plateforme de marque ne doit pas rester cantonnée à la direction de la communication ! Elle doit au contraire être largement diffusée auprès de tout le corps social de l entreprise et pour cela être portée par la Direction générale.   Jean Laloux, Directeur associé du cabinet Inférences  

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