« Une raison d’être, ce n’est pas une phrase qui fait joli sur un mur. »

_{#DIRCOMM(DÉ)CONFINÉS #INTERVIEW11 –} Valérie Lauthier, Directrice de la communication externe du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs

La série #DIRCOMM(DE)CONFINES by epresspack_fr continue entre ports du masque obligatoire, déconfinement et reconfinements un peu partout dans le monde. Parce que la crise sanitaire mobilise la fonction communication dans un contexte économique plus qu’incertain, Epresspack sonde les professionnel.les de la communication et du marketing qu’elle accompagne en France et en Europe. Cette semaine, la parole est donnée à Valérie Lauthier, Directrice de la communication externe du Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs. Et le sujet tombe plutôt bien en cette veille de congés.

Cela fait plus de 17 ans que Valérie Lauthier défend et promeut le Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs aux côtés de Gérard Brémond. Au fil du temps, le groupe a grandi pour passer de la mono-marque créée en 1967 à 5 marques dans près de 20 pays. Son poste ? Directrice de la communication externe à la tête d’une petite équipe de 7 personnes qui depuis Paris, pilote la stratégie de communication corporate, la crise, les relations avec les médias, le social media, les relations publics et l’événementiel. Sans oublier le pool des 5 agences PR qui l’épaule en Europe. Titulaire d’un Master en communication à l’ISCOM Paris, Valérie, 49 ans, a commencé sa carrière en 1994 par une discipline exigeante, la communication financière, en qualité de directrice conseil au sein de l’agence FRI communication… avant de s’occuper de la communication d’un groupe de loisirs côté en bourse. 

Epresspack :  La crise a mis un coup de booster à la notion d’utilité pour les marques et leur raison d’être. Quelle est la vôtre ? 

Valérie Lauthier : La loi Pacte puis le lancement de notre plan de transformation en septembre dernier ont accéléré le besoin de nous définir et de donner une nouvelle vision et mission à notre groupe, qui a plus de 50 ans. C’est toujours un chantier compliqué de définir une raison d’être, surtout quand on rassemble plusieurs marques et qu’on commercialise plusieurs concepts. Il faut alors trouver un dénominateur commun sur la base d’un travail collaboratif. Le nôtre tient en une phrase : nous sommes un acteur européen du tourisme de proximité, engagé pour que chacun redécouvre l’essentiel dans un environnement préservé. Il nous fallait raconter l’ancrage dans les territoires, la conviction environnementale et l’engagement responsable, l’idée de reconnexion avec soi-même que sont la définition même des vacances et puis aussi l’authenticité et les nouvelles expériences. Mais une raison d’être, ce n’est pas une phrase qui fait joli sur un mur, elle n’existe que parce qu’il y a des preuves qui l’illustrent et une appropriation par les équipes. Nous allons ainsi organiser des ateliers avec des salariés ambassadeurs pour que chaque marque puisse l’adopter et la faire vivre… avant la prochaine étape qui sera pour nous, un changement de nom.

Cet été, les Français.es et les Européen.es vont privilégier les destinations de proximité. Une bonne chose pour vous ? 

La proximité, c’est notre positionnement et l’une des forces de notre concept. Nos hébergements en appartements et en cottages vont peut-être aussi jouer en notre faveur. Mais il ne faut pas crier victoire et je préfère rester pudique et modeste vis-à-vis de nos confrères qui vivent, comme nous, une période compliquée, car ce qui est perdu est perdu. Après deux mois et demi de fermeture totale de tous nos sites, nous espérons faire un chiffre d’affaires sur le 4^e trimestre proche de celui de l’an dernier. 

Comment vous portez-vous après l’annonce d’un plan social et d’une restructuration dès janvier puis l’arrêt brutal de vos activités pendant plus de 2 mois ?

Le secteur du tourisme est challengé depuis quelques années et la crise sanitaire, c’est pour nous une épreuve supplémentaire. On a vu arriver de nouveaux acteurs comme les plateformes digitales et collaboratives et il nous a fallu nous adapter, repenser la relation clients, réaliser des innovations de produits et développer la communication digitale. En septembre dernier, sous l’impulsion de notre nouveau directeur général, nous avons aussi défini une nouvelle organisation plus agile et entrepreneuriale et une stratégie de développement ciblée pour chaque marque. L’objectif pour nous c’est de revenir à un résultat net positif en 2021. La crise vient impacter notre chiffre d’affaires de 284 M€ et malgré cela, nous poursuivons notre transformation, qui concerne principalement le siège en France et induit des licenciements d’au maximum de 220 personnes dans le cadre d’un Plan de Sauvegarde de l’Emploi. Pour le reste, nous ne donnons pas de prévisions, nous ne le faisons jamais. Notre communication reste toujours très prudente par souci de réalisme. 

Avec la crise, on parle de frugalité et on assiste à la montée des aspirations écologiques. Comment adaptez-vous votre business et vos offres ? 

Il se trouve que notre concept de proximité répond parfaitement à l’air du temps. 80 % de notre clientèle se déplacent déjà en voiture et nos offres ont été pensées pour proposer la dimension « nature ». Pierre & Vacances, c’est la mer et la montagne, qui est d’ailleurs très demandée cet été. Center Parcs, ce sont des domaines préservés. Après deux mois et demi de confinement, les gens ont besoin d’un bol d’air. Ils expriment un plus fort besoin de nature, recherchent des vacances authentiques et plébiscitent la découverte des régions. Nos visites de fermes bio, nos chasses au trésor, nos découvertes des lamas en Ardèche ou de plantes carnivores en Normandie… tout cela marche très bien. Il n’en demeure pas moins que nous travaillons sur l’innovation, en s’enjoignant la collaboration de start-up. Les travaux engagés portent en particulier sur l’expérience client avec des réalisations comme les bracelets connectés, les bornes digitales chez Center Parcs ou des nouvelles réceptions chez Pierre & Vacances. 

Votre 1^er village sans voiture date de 1967, le concept de « nouvelle propriété » de 1979, le lancement de Villages Nature il y a 3 ans… Gérard Brémond, c’est un visionnaire vraiment vert ? 

On fait plein de choses en matière de RSE et le groupe a toujours fait preuve d’une discrétion sur le sujet. Pour parler du projet abandonné du Center Parcs à Roybon, il a fait, comme tous les autres, l’objet de concertations, d’études de terrain et de méthodes de construction respectueuses de l’environnement. Des matériaux en bois, l’utilisation de la géothermie, des chaufferies bois… on utilise un peu partout des énergies renouvelables et cela fait plus de 15 ans que nous disposons d’un département de développement durable ! Notre président fondateur a toujours été très sensible à ces questions. On essaie de valoriser notre approche mais certains journalistes préfèrent relayer les oppositions autour des projets, qui engendrent d’ailleurs plus de controverses que par le passé. Or, on peut construire des sites respectueux de l’environnement et créateurs de valeurs, ce n’est pas incompatible ! La communication RSE, c’est justement la feuille de route qu’il nous a fixée pour 2021.

La crise sanitaire a-t-elle amplifié ou atrophié votre communication ? 

Pendant la crise, nous sommes restés très concentrés ; informer le grand public sur les fermetures de sites puis informer l’interne et les clients sur les mesures sanitaires en amont des réouvertures puis rassurer les clients sur les mesures de protection des sites ouverts. Nous étions handicapés par un manque de visibilité totale et cantonnés dans une gestion au jour le jour … en attente des annonces du gouvernement. Sans compter que chaque pays avait son propre tempo et ses propres règles. La presse a été notre principal vecteur de communication, nous étions très sollicités et avons créé des contenus pour nos réseaux sociaux et les sites web des marques. 

On se souvient tous « du bonheur si je veux » du ClubMed. Et votre groupe ? 

Chez nous, le groupe ne fait pas de publicité, ce sont les marques qui communiquent sur leurs offres et leurs signatures. Le « ensemble vraiment » de Centre Parcs investit dans 2 ou 3 campagnes TV par an, Pierre & Vacances avec son « A chaque envie, ses vacances » est très présent également en affichage et sur le web. Pour qu’une campagne de pub soit efficace, il faut qu’elle soit massive et répétitive. Pierre & Vacances investit ainsi 7 % de son chiffre d’affaires en publicité et en promotion off line et online et Center Parcs France y consacre 5 %. Les nouveaux budgets seront d’ailleurs validés en septembre. Pour porter notre raison d’être, nous allons miser sur une stratégie de contenus tous formats qui seront destinés à nos vitrines digitales, sites et réseaux sociaux, à la presse et à l’interne qui bénéficiera d’un vrai lancement. 

17 ans de bons et loyaux services au service d’une même entreprise : la fidélité, ça a encore un sens aujourd’hui ?   

Ma passion c’est mon job. J’ai toujours voulu faire de la communication, après le bac déjà…  Au décès du fondateur de FRI communication, mon client Pierre & Vacances m’appelle pour l’aider une semaine et finir par me recruter du jour en lendemain sans entretien. C’était une autre époque… 17 ans déjà ! Je ne me suis pas aperçue de rien, le groupe a évolué, il a grandi, sans compter que le métier s’est transformé. Ici, on ne s’ennuie jamais, il y a toujours des projets, de nouveaux enjeux et de la communication de crise. Et puis les valeurs d’entrepreneuriat et du vivre ensemble me plaisent. Pour autant, je ne m’appelle pas Valérie Brémond ! Je fais mon job, développer la notoriété et veiller à la réputation du groupe, de ses marques et de ses dirigeants. Avec le temps, une relation de confiance s’est établie avec le président fondateur, qui est très présent. Il sait que je connais les codes de la maison et que je vais aller vite. Toutefois je veille à ne pas me satisfaire de ce confort… les innovations du métier ou des formats sont là pour m’y aider. 

Alors pas de vacances cet été ?  

Si si …. ce seront des vacances de proximité, entre amis, en Bretagne qui est ma région de cœur. La Côte d’Emeraude à Saint-Lunaire vous connaissez ? 

Propos recueillis par Yaël Dorfner