Contenus vidéo : réaliser « maison » ou sous-traiter ?

L’efficacité de la vidéo n’est plus à prouver. Son usage explose, il faut donc produire de plus en plus de contenus pour être visible. Mais face à la stagnation des budgets com & marketing, on peut se questionner sur une production vidéo « maison » plus agile et moins coûteuse.

Un petit sondage mené sur LinkedIn le prouve : la majeure partie (74 %) des pros de la com et du marketing sous-traitent la production de vidéo, une minorité réalise des vidéos « maison ».

Pourtant, les participant.es à mes formations, souvent débutant.es, aboutissent en quelques heures à une réalisation présentable. Alors au fond, pourquoi et comment aborder cette question ? Quand est-ce pertinent de dégainer son smartphone pour filmer et quand faut-il faire appel à des pros, agences, freelances ou technicien.nes vidéo ? Le smartphone est-il le seul outil à utiliser ?

Réaliser soi-même des vidéos n’est pas si simple et on peut redouter trois difficultés :

- aboutir à une piètre qualité, avec le risque de décrédibiliser son entreprise ;
- être bloqué.e par la complexité technique (accessoires, réglages) ;
- une faible rentabilité et un temps passé trop important (déplacements, montage).

Quelle valeur ajoutée ?  

La première question à se poser est de la valeur ajoutée du format audiovisuel. Produire une vidéo prend beaucoup plus de temps qu’un « simple » article avec quelques photos ; il faut donc que le jeu en vaille la chandelle. La valeur ajoutée de la vidéo c’est avant tout de montrer le terrain, des gestes métier, le mouvement. Or la plupart des contenus vidéo sont « verbeux », interviews statiques, prises de parole, sans valeur ajoutée visuelle, sans intérêt pour la cible. Il faut donc bien réfléchir avant de se lancer dans une production, qu’elle soit sous traitée ou réalisée maison.

Agilité et impromptu

Ensuite, on ne peut pas toujours mobiliser un.e pro pour filmer : filmer avec son smartphone est bien plus simple pour saisir l’impromptu, interviewer l’expert.e « jamais dispo » qui passe là par hasard, capter l’ambiance sur un salon, filmer le témoignage d’un.e client.e à l’occasion d’un déjeuner ou des images techniques quand on visite un chantier ou un atelier.

Cela veut dire qu’un.e pro de la com ou du marketing devrait impérativement se former à la prise de vue et l’interview « mobile » et toujours avoir sur lui.elle les accessoires pour capter de l’image et du son dans de bonnes conditions.

En outre, un.e collaborateur.rice peut prendre plaisir à contribuer aux actions de com et aux contenus réalisés par l’entreprise, y trouver une fierté et développer une nouvelle compétence. Formé.e à saisir la valeur ajoutée au bon moment, ce.tte collaborateur.rice devient « vidéo communicant.e temps réel », pour irriguer les espaces de com de l’entreprise avec du contenu original et en phase avec l’actualité. Le livrable au style « home made » sera d’autant plus efficace, car il semblera authentique, capté sur le vif, dans une démarche plus journalistique que communicante.

Le cas échéant on mettra à profit une soirée à l’hôtel ou un trajet en TGV pour faire le montage et poster à chaud, quand l’efficacité de la publication sera maximale.

Le montage, la face cachée

On considère qu’en une journée de tournage on accumule deux heures de rushes et que sur cette base il faut deux jours de montage pour élaborer un film dynamique de deux minutes. Confier le montage à un.e salarié.e (chargé.e de com…) dont ce n’est pas la mission première n’est donc pas très rentable. Il est conseillé de filmer soi-même et de confier le montage à un.e pro rompu.e à l’exercice, qui sera beaucoup plus efficace et dont le savoir-faire garantira le dynamisme de la vidéo, la qualité du mixage et du titrage.

Qualité et esthétique

Autant un.e non professionnel.le peut prétendre réaliser des formats reportage, interview simple, autant il est plus délicat pour un.e débutant.e de réaliser un habillage en motion design, donner du rythme, assurer l’esthétique d’une prise de vue avec un éclairage de qualité et des réglages techniques. 

Se dessine alors une frontière entre vidéo jetable, rapidement obsolète et le cas échéant diffusée en com interne ou de manière confidentielle et vidéo de qualité pro qui va nourrir une communication externe, avec une ambition esthétique et un niveau de qualité irréprochable. Dans le premier cas, les débutant.es sont bien venus, dans le deuxième, faire appel à un.e pro est impératif sous peine de se décrédibiliser ou de passer un temps énorme à compenser le manque de compétence ou une technique déficiente.

Production « maison » en volume

Pour certaines entreprises la vidéo devient le centre de la stratégie de com, avec l’ambition de produire plusieurs dizaines de vidéos chaque année. Vidéos d’accueil/onboarding, formations et tutoriels, prises de parole d’expert.es corrélées à l’actualité, webinaires et événements sous forme de tables rondes, Web TV… Nourrir des cibles avides de contenus ou réseaux sociaux impose une production régulière et en « volume ». 

Dans ce cas, internaliser la production devient très intéressant économiquement et l’entreprise doit trouver la ressource technique et humaine nécessaire pour concevoir, filmer, monter les vidéos. C’est un processus de plusieurs mois qui commence par un conseil sur la stratégie de production, puis qui implique d’acheter des caméras, aménager un lieu en studio, former des salarié.es voire recruter un.e spécialiste pour animer la production.

Avantages du smartphone 

Pour produire « maison », il faut un peu de matériel, se former et s’entraîner. On peut utiliser trois matériels : l’appareil photo en mode vidéo (DSLR), une caméra pro, ou un smartphone. Mais dans la posture du « faire soi-même », le smartphone offre un avantage incomparable : il est toujours dans notre poche et il offre deux avantages de taille : le montage intégré et la diffusion temps réel sur les réseaux sociaux. C’est donc l’outil que je recommande pour la production « maison » sur le vif. Comme on l’a toujours sous la main, autant savoir exploiter à fond le mode caméra et avoir des notions de réalisation et de communication audiovisuelle.

En plus des règles académiques de la réalisation, il faut intégrer les astuces spécifiques à son usage, car il souffre de handicaps sévères : batterie qui se vide rapidement, stockage interne rapidement saturé, objectifs non interchangeables, ergonomie déficiente pour filmer, instabilité du système. Les accessoires sont ludiques, bon marché mais pas toujours fiables, et la prise de son très délicate. Les applis constituent une véritable jungle, qui évolue sans cesse, avec une cohabitation difficile entre les deux mondes que sont iOS et Android. Il faut donc savoir jongler avec tout cela.

Le matériel professionnel 

Dans le cas où l’on peut prévoir le tournage à l’avance, comme un témoignage client.e, il est préférable d’utiliser une « vraie » caméra qui accepte une prise de son professionnelle et de monter confortablement sur un ordinateur avec clavier et souris. Dans ce cas, on filme soi-même ou on mobilise un.e technicien.ne pro et/ou un.e interviewer.

Les agences et freelances

Enfin, quand il y a un enjeu important (film événementiel ou corporate haut de gamme, prise de parole de VIP, captation à plusieurs caméras, com externe), il semble plus raisonnable de faire appel à une agence qui sécurisera tant la technique que l’efficacité des messages délivrés.

Si l’entreprise ne dispose d’aucune compétence en interne, c’est une agence qui sera mobilisée, à condition de consacrer un budget cohérent. Si l’entreprise possède des salarié.es compétent.es en audiovisuel, capables d’encadrer en direct des technicien.nes, il sera plus économique de faire appel à la compétence en direct et des freelances.

Mix de production

En conclusion, toute stratégie de com & marketing aujourd’hui doit inclure une stratégie de production de contenus vidéo qui s’orchestre entre l’interne et l’externe.

Cela implique une réflexion « Make or Buy » en cinq étapes :

• déterminer la stratégie de com audiovisuelle : quel contenu pour quelle cible
• déterminer la stratégie de production : ressources internes et externes
• investir dans du matériel et former ses équipes
• aménager un studio, lieu de production/post production
• gérer le flux de production, la diffusion, l’archivage
  
  

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