De la publicité à la campagne d’influence

Moindre efficacité de la publicité, méfiance des consommateurs dans les médias traditionnels, quête d authenticité et d adhésion : l avènement du numérique change la donne, favorisant, au détriment de la traditionnelle campagne de pub, la conclusion de partenariats avec des influenceur.se.s.

Pour des raisons tant conjoncturelles, à commencer par la baisse des budgets dédiés, que structurelles, les pratiques publicitaires doivent s adapter. Le digital y est pour beaucoup : vivier d informations, il pousse les marques à plus de transparence, face à une clientèle, non plus composée de consommat.eurs.rices mais de plus en plus de consomm act.eurs.rices. Cette audience avertie est désormais active dans l acte d achat, disposant de nombreux outils pour s informer, et peut se tourner vers d une foule d alternatives facilement accessibles sur la toile. La validation de ses pairs est un élément prépondérant pour guider ou confirmer son choix : cette cible est friande d avis et de retours d expériences, que le numérique met en évidence.

Pourquoi se tourner vers la communication d influence ?

A l heure de la dématérialisation, la notion de communauté virtuelle procède pour ces néo-consommateurs.rices, et par extension pour les marques, d un enjeu crucial. Et pour cause : ils et elles sont toujours plus nombreux.ses à utiliser une application communautaire, plus d un tiers à travers le monde selon une étude du CSA datée de 2016. Et bien souvent, comme dans la réalité, cette communauté en quête d incarnation aime à se tourner vers un leader, un porte-parole, à qui elle accorde confiance et légitimité.

En conséquence, les communicant.e.s sont obligé.e.s de revoir leur feuille de route en matière de stratégie média. A ces différents égards, les partenariats noués avec des influenceurs suppléent aux campagnes de pub traditionnelles, dont l efficacité ne cesse de baisser et dont le coût semble comparativement bien élevé. A leurs dépens, les influenceur.se.s sont devenu.e.s les nouvelles institutions référentes et prescriptrices.

Bien choisir son influenceur.se

Avant d élire son ambassad.eur.rice, il est essentiel de déterminer au préalable ses objectifs et ses cibles. Exit la ménagère de moins de 50 ans , désormais, on cible des styles de vie et de consommation, des hobbies : autant d informations pour savoir où, quand et par quels canaux atteindre une audience souvent sceptique et versatile. Côté objectifs, on tâchera d être précis.e : lancement de produit, notoriété accrue, promotion d un événement, trafic on-line ou one-line to off-line, meilleure e-réputation...

Une fois ces prérequis remplis, la quête peut commencer. Blogueurs, Youtubeu.r.se.s, Igers, journalistes, personnalités... l influenceu.r.se, protéiforme, ne répond à aucun portrait robot. Alors, comment reconnaître le.la sien.ne ? Sur les médias sociaux, les différents indicateurs que sont le nombre d abonné.e.s, de commentaires et de réactions permettent de dresser une cartographie de la typologie, taille et qualité de l audience qu il.elle draine. Et renseignent sur le poids qu il.elle occupe dans un cercle donné, celui identifié comme la cible privilégiée, un cercle engagé à ses côtés et fidèle.

Soigner sa stratégie

Ces nouveaux leviers numériques, choisis avec pertinence, confèrent une nouvelle dimension aux campagnes d influence. En termes d efficacité et de réceptivité, cela change complètement la donne : au bout de 5 minutes de visionnage, 50 % de l audience reste s il s agit des abonné.e.s de l influenceur.se, contre 5 % si la vidéo est sponsorisée et propulsée par la marque. Selon TNS Sofres, un message a ainsi dix fois plus d impact promu par un relais d opinion humain plutôt que par la marque elle-même*.

Dans une démarche de personnalisation, on peut également choisir de multiplier les partenariats avec de micro-influenceur.se.s, plus engagés et privilégiant l'interaction avec leur communauté. Gare à la dispersion, cependant ! Il faudra, pour ne pas diluer ni la marque ni le message, se limiter à une dizaine d ambassadeurs , souligne Pierre Finot, fondateur de la société Numélogos, spécialisée en communication digitale. Pour les identifier, des outils existent : « la plate-forme Traackr vous permettra de suivre les conversations et de voir l influence réelle des influenceur.se.s. ». Selon la thématique, Traackr édite une shortlist d influenceur.se.s classé.e.s par score, lui-même calculé en fonction de leur audience (reach), leur résonance ou de leur pertinence (relevance).

Les limites de la communication d influence

Réincarnation, création de liens, fidélisation, engagement : les atouts de ce type de communication sont multiples. Pour assurer sa réussite et pérenniser son effet, Pierre Finot rappelle qu il est essentiel d éviter certains écueils. Ainsi, une marque à tout intérêt à privilégier des partenariats dans la durée et basés sur l engagement, soigner la créativité des campagnes pour pouvoir émerger face à la forte concurrence, et ne pas verser dans le message publicitaire générique. Aux contenus trop longs, préférer une collection de vidéos et photos, inciter les influenceur.se.s à partager le contenu sur leurs propres réseaux, et surtout leur laisser la liberté d apposer leur signature dans un esprit de co-création !

Par Géraldine Piriou, cheffe de projets contenus, COM-ENT