Le handicap dans la publicité : encore sous représenté, même si les lignes semblent bouger

Une étude inédite de Kantar pour COM-ENT révèle la place encore marginale du handicap dans la publicité. Toutefois, si elle demeure encore trop faible, la représentation du handicap s’accélère. L’événement COM-ENT lié à la restitution complète de l’étude se déroulera en ligne le vendredi 28 janvier à 9 h. 

Cette toute nouvelle étude a été réalisée dans le cadre du travail de l’association en faveur de l’inclusion, de la diversité et de la parité dans les métiers de la communication.“(...) Avant d’émettre des recommandations à destination des adhérent.es et des entreprises, il nous semblait logique de dresser un état des lieux précis de la représentation du handicap dans les communications”, déclarait il y a quelques mois Céline Boisson, VP de l’axe dédié à cette problématique, dans le cadre de la publication Les voix de la communication.  

Présent dans moins de 1 % des créations publicitaires 

Et cet état des lieux, réalisé par Kantar, leader mondial des études et du conseil, dresse un constat, hélas, édifiant : présent dans moins de 1 % des créations publicitaires des 25 dernières années, le handicap reste, en effet, largement sous-représenté dans les communications des entreprises. Un chiffre qui résonne avec les décomptes réalisés par le CSA et publiés en juillet 2021, selon lesquels “seules 0,6 % des personnes apparaissant en 2020 dans les programmes des principales antennes disponibles de la TNT étaient perçues comme étant en situation de handicap". 

Selon Kantar, l’année 2021 semble toutefois marquer un jalon avec une visibilité accrue des personnes en situation de handicap dans les secteurs de la grande consommation, de la distribution, de l’automobile ou encore du tourisme, y compris hors périodes de Jeux Paralympiques. 

Une trentaine de mots clés et 25 années passées au crible 

Dans un souci d’exhaustivité et de réalisme, l’étude s’est employée à analyser les créations publicitaires produites de janvier 1997 à fin 2021 et se base sur une trentaine de mots clés directement liés au handicap. Elle distingue trois principales typologies de communications : les prises de parole liées au handicap émanant des organismes humanitaires (plus d’un tiers des créations !), les campagnes de sensibilisation au handicap ainsi que celles émises par les sponsors et partenaires de grands événements sportifs (Handisport, Jeux Paralympiques), et enfin, les campagnes réellement inclusives, c’est-à-dire celles dont le handicap n’est pas directement le sujet de communication et dans lesquelles les personnes en situation de handicap sont représentées au même titre que n’importe quel.le citoyen.ne ou consommateur.rice. 

Fait aussi marquant qu’encourageant, c’est précisément cette dernière catégorie de publicités qui tend à se développer l’année passée avec un regain de créations inclusives et semble pencher en faveur d’une prise en conscience des marques concernant les enjeux RSE, dont le handicap relève. 

Un événement de restitution illustré de cas pratiques
 

Réelle avancée, révolution ou handicap washing ? C’est l’une des questions auxquelles tentera de répondre l’événement (en ligne) de restitution de l’étude, le 28 janvier à partir de 9h. L’occasion, également, d’en apprendre davantage sur le rôle du numérique dans la visibilité du handicap, ou encore les valeurs véhiculées par les marques qui soutiennent la représentation du handicap. La révélation complète de l’étude sera également largement appuyée d’exemples, pour mieux comprendre les défis et la nécessité d’une prise en compte réelle et réaliste du handicap dans les communications des entreprises comme vecteur de changement sociétal.   

>> Vous souhaitez participer à l’événement ? Cliquez pour accéder au formulaire d’inscription <<