Pourquoi réconcilier la communication RSE avec le business model des entreprises ?

Marques engagées, entreprises à mission, économie positive, productions éthiques, valeur partagée et consommation responsable : le ton est donné. Les prises de parole des marques doivent se faire l écho des actions et engagements des entreprises. Dans cette surenchère de bonnes intentions, comment distinguer le vrai du « coup de com » ? Comment éviter les green/social washing ? Quelle crédibilité dans les engagements d entreprises qui peuvent être à l origine de problèmes de société ? Comment la « communication », souvent symbole de « belles paroles », peut retrouver sa raison d être ? 

Replaçons la RSE au cœur des business models, pour générer des interactions entre toutes les parties prenantes et communiquer sur le terrain légitime des entreprises, leur activité.

Une société de consommateur.trices averti.es et vigilant.es

Face à la surinformation, les consommateur.trices sont sceptiques vis à vis des marques et ils.elles ne sont que 23%* à estimer que la communication « for good » correspond à la réalité de ce que font les entreprises. Pire, ils.elles sont 49%* à penser qu il s agit le plus souvent de « greenwashing ». 

Pourtant, quand la confiance s installe, ils et elles sont 77%* enclins à acheter produits et services des marques qui tiennent leurs engagements.  L enjeu de la communication devient alors évident : preuves et authenticité, pour légitimer. Chiffres-clés, KPI s, infographies, peuvent être communiqués. Mais quelle histoire raconter ? Comment rendre les engagements lisibles et crédibles ?  En reliant de façon évidente les actions avec les produits ou services de la marque.

Par exemple le groupe Kering, a développé une plateforme digitale pour mesurer et partager l ensemble de l impact environnemental de ses activités sur sa chaîne d approvisionnement : émissions de gaz à effet de serre, consommation d eau, pollution de l eau et de l air, production de déchets, etc. Des données inédites, transparentes, issues de leur production et qui permettent à la filière de la mode de mieux saisir les enjeux de son impact environnemental. Par cette posture engageante, Kering prouve sa sincérité sur les enjeux climatiques.

Core business et engagements : même combat

Les défis auxquels l humanité doit faire face nous dépassent. Environnement, société, éducation, inclusion, santé, biodiversité, équité, etc. les combats que peut mener l entreprise sont nombreux. Les aspirations collectives et individuelles ne sont pas forcément en phase. Devant de telles différences, comment parler au plus grand nombre en érigeant des valeurs de sens ? Pour les marques, choisir ses enjeux sociétaux en relation directe avec leur cœur de métier permet d éviter les confusions et les dispersions. La communication en devient évidente et plus facilement mémorisable.

C Discount qui s engage sur 0% de destruction de ses 60 millions de produits vendus sur son site, communique sur une posture qui défend un e-commerce « à la française ». La différence créée par rapport à son principal concurrent s impose de façon évidente et valorisante.

Communiquer sur l innovation, argument fort

Bonne nouvelle quand le cerveau humain change de paradigme il trouve les solutions pour transformer les activités qui impactent de façon négative notre monde, en positive impact. Inventer une nouvelle production : eco-conception, économie circulaire, alternatives non-polluantes, bien-être et santé des collaborateur.trice.s, montées en compétences, etc. sont des logiques vertueuses qui permettent aux entreprises de s inscrire dans des dynamiques de croissance durable et responsable.

Ces logiques innovantes qui naissent au cœur des entreprises, constituent des éléments forts de communication. C est concret, c est nouveau, c est positif et en phase avec les attentes du marché.

C est la jolie histoire de la basket Adidas imaginée avec l ONG Parley with the Oceans fabriquée avec des filets de pêche illégaux confisqués par l ONG Sea Shepherd. De 7000 paires, l entreprise en a vendu plus d 1 million et développe une gamme de 20 produits. Un succès largement communiqué et qui valorise Adidas dans le monde très controversé des vêtements de sport.

Faciliter le choix par un supplément d âme

Communiquer sur un produit écoresponsable, un service éthique, rencontre la demande de sens des client.es. Dans une société où le.la consommateur.rice a compris le pouvoir de sa carte bleue, le bénéfice d une stratégie RSE, en lien direct avec le produit de l entreprise, sera immédiat. Inutile d imaginer de nouveaux canaux de communication, si l engagement de l entreprise est le produit en lui-même, la communication est facilitée pour tous les intermédiaires : force de vente, distributeur.rices, points de vente, packagings, etc.

Quand les jardineries Botanic s engagent à ne plus vendre de produits « toxiques » pour l environnement et la santé des jardinier.ères, c est une action concrète et un argument fort de préférence d enseigne.

Une communication qui entraine les publics dans un long chemin

La communication d engagements est aussi importante dans le fond que la forme. Les propos seront servis par une posture sincère, humble et transparente. C est cette idée d objectifs, vertueux et partagés, qui crée une histoire commune avec les publics. Chacun et chacune peut apporter sa solution si l objectif est partagé. Sur une logique de marque qui assume, la communication responsable reprend toute sa valeur. 

Quand la marque de Danone, les 2 Vaches, pionnière de la bio dans ce secteur, se retrouve concurrencée par d autres acteur.trices, elle choisit de mobiliser sa communauté. Eleveur.euses, producteur.rices, collaborateur.rices, consommateur.rices, sont invité.es à rejoindre un collectif. Les 2 Vaches se fixe un objectif ambitieux : accomplir et faire accomplir « 100 Tâches pour un monde plus Bio » avant 2020. Les réseaux sociaux deviennent le carrefour d audience des actions, des objectifs et du suivi des résultats.

En interne, passer de la communication à l appropriation

Si 57%** des salarié.es interrogé.es se disent ainsi mal informé.es sur la politique de RSE de leur entreprise, c est que celle-ci ne fait pas partie de leur quotidien.

Installer une démarche de colibris dans les différentes fiches de poste de l entreprise, où chacun.e « fera sa part » est le premier pas vers une vision collective et partagée. L adhésion à un projet commun devient concrète si je l applique à mon propre job et que j en deviens acteur.rice.

C est un levier pour répondre à la demande de sens des salarié.e.s et qui permet ainsi de les fidéliser.

Orange a initié une démarche originale de transformation auprès de la population des marketeur.euses. Basée sur l intelligence collective et des webinaires, elle s adresse à plus de 400 personnes pour travailler sur l avenir de l entreprise tout en traçant des voies de progrès pour la Société.

Se concentrer sur son business, sur sa proposition de valeur, pour améliorer son impact positif ouvre de nouvelles perspectives pour les métiers de la communication. Légitimité, évidence, transparence, permettent de créer un lien authentique avec les publics. La communication RSE doit sortir de ses rapports administratifs pour s épanouir dans le business et exprimer toute la valeur que l entreprise crée.

Claudine Pagon Directrice Générale Positive Impact Insign

* Observatoire du Goodvertising pour The Good Company et Goodeed.