Du greenwashing à la communication responsable

Souvent confondue avec la communication sur la responsabilité sociale et environnementale de l entreprise, la communication responsable entend interpeller les communicant.e.s dans l ensemble de leurs actions, partant du postulat qu une organisation se disant responsable doit l être également dans ses activités de communication. Les dérives demeurent pourtant nombreuses, et les conséquences pour l image de l entreprise sont parfois lourdes. Le 25 octobre dernier, COM-ENT et Thierry Libaert, Conseiller au CESE, professeur des universités et auteur, réunissaient un plateau d expert.e.s pour évoquer de manière opérationnelle ce sujet essentiel et sensible.

  Animateur : Thierry Libaert, Professeur des universités, auteur du livre fondateur sur le sujet « La communication verte » (1992. Médaille de l Académie des sciences commerciales) et co-auteur du récent essai Développement durable, une communication qui se démarque (avec Nicole d Almeida et Solange Tremblay).   Intervenant.es : Jacques-Olivier Barthes, Directeur de la Communication de WWF Nathalie Le Garlantezec, Directrice de la marque de la FdJ Julien Villeret, Directeur de la communication du groupe EDF  

1 De l importance de distinguer communication sur la RSE et communication responsable

La communication responsable n est pas la communication sur la responsabilité sociale et environnementale d une organisation . Thierry Libaert, conseiller au CESE, soulève cette distinction qui pourrait sembler évidente, et pourtant. Ce n est pas non plus la promotion de ses actions sur le sujet de la RSE. Tous les domaines, tous les processus, tous les outils sont concernés : la relation avec les publics, les enjeux du big data, l impact social et environnemental des actions de communication, la protection des données, l accessibilité des communications, les modes de concertation, la relation entre l agence et l organisation, les objets de relations publiques .   1.1 - De la communication environnementale à la communication responsable Pour appuyer ses propos, Thierry Libaert re-déroule pour nous l historique et l évolution de ces problématiques à la fois essentielles et épineuses, dont les entreprises se sont emparées depuis une dizaine d années. Apparue à la fin des années 80 avec le marketing, la communication environnementale s inscrit tout d abord dans une démarche marketing, avant de basculer assez rapidement dans la communication de crise, notamment lorsque le groupe Rhône-Poulenc se fait attaquer au sujet du phosphate. Ce n est que plus tard que la problématique purement réputationnelle, c est-à-dire l utilisation de l argument écologique dans la réputation de l entreprise, fait son apparition. A l image du mécénat environnemental, certains thèmes deviennent prééminents au début des années 2000 avant de s écrouler aussi vite qu ils ont émergé. Précédant le moment fondateur du Grenelle de l environnement en 2007, les années 2004 à 2006 se caractérisent par une montée du greenwashing : le message environnemental est récupéré sans qu aucun changement fondamental ne soit apporté aux comportements des entreprises.