La place prépondérante de l innovation en communication n est plus à prouver. Internet d abord, les réseaux sociaux ensuite, le phénomène mobile first en sont quelques exemples concrets : ils ont considérablement modifié les usages, imposant à la communication de s adapter, se réinventer même, pour maintenir son efficacité.
Si la communication ne peut pas faire l impasse sur l innovation, le corollaire est également valable. A bien des égards, l innovation doit apprendre à communiquer et a parfois déjà pris et appris de la communication.
La communication externe au service de l innovation
L un des enjeux majeurs pour les entreprises et les services dédiés à l innovation est incontestablement d acquérir une visibilité et une attractivité suffisantes pour s attacher les profils les plus prometteurs, sous peine de se laisser distancer. Valérie Laugier, Directrice Digital & Innovation de Total M&S, abonde en ce sens : Les talents sont très sensibles aux problématiques d innovation. Il appartient aux marques et à leurs services de communication de créer un bruit nécessaire . Ce bruit passe notamment par l'adoption d un discours et de contenus de marque employeur adaptés. Et c est là, justement, que les services de communication ont un rôle à jouer.
Nécessité également, que de créer les débouchés à ces innovations, accompagner le changement des mentalités, lever des fonds pour financer les initiatives. En matière de désirabilité, Apple fait encore et toujours figure de cas d école. Steve Jobs savait comme nul autre mettre la communication au service de l innovation. C est à se demander quelle grande prouesse de la firme à la pomme l histoire retiendra : ses stratégies de communication et de marketing ou ses apports technologiques ?
Un discours et une posture favorables à l innovation en interne
Soigner la vitrine, oui, mais l innovation requiert également une bonne maîtrise des outils et des techniques de communication en interne. Il s agit cette fois de fédérer les équipes et de les sensibiliser à la nécessité d innover, pour demeurer compétitif, se démarquer, et plus largement pérenniser l activité d une entreprise. Ne pas en avoir peur, mettre en place les process pour la soutenir, mieux l appréhender et l apprivoiser : en interne, l art de communiquer stricto sensu est déterminant. Cette tâche incombe à la communication et aux fonctions dédiées (Ressources Humaines), et par extension, au management.
Par son invitation à clarifier les concepts et les idées, la communication se fait la maïeutique de l innovation, la conviant à éprouver sa solidité, son bien-fondé. Pour la Directrice Digital & Innovation de Total M&S, "la communication peut agir comme un révélateur des limites d'une innovation. Quand on peine à communiquer sur un projet d innovation, c'est souvent car il est encore fragile. En incitant à formuler, à formaliser un propos, la communication aide à mettre en lumière les failles d un projet.
Quand l innovation apprend de la communication
Loin d être antagonistes, les métiers de l innovation et de la communication ont plus d une similitude. Curiosité et capacité d écoute sont l apanage de celles et ceux qui souhaitent y inscrire leur carrière. Communes aux deux métiers également, les techniques de créativité désormais incontournables pour stimuler l innovation. Gérald Sézille, Managing Director d Inspiring Trend, société spécialisée dans l accompagnement de l innovation, rappelle d ailleurs que ces dernières ont souvent vu le jour dans les services de communication avant d être reprises par le monde de l innovation. Il souligne également que la paternité du terme disruption , on parle souvent d'innovation disruptive, revient à un communicant, Jean-Marie Dru, Président de TBWA.
Les notions de mouvement et d expérimentation sont primordiales pour créer. Pour innover, il faut expérimenter, inviter les personnes à pénétrer dans un nouvel écosystème. C'est l'idée sous-jacente des learning expeditions que nous organisons chez Total", témoigne Valérie Laugier. Ces séjours expérientiels et immersifs s inspirent librement des voyages de presse, bien connus de tout.e communicant.e. Ils ont pour vocation de changer de point de vue, se projeter dans d autres univers, en résumé, d élargir son champ des possibles.
Le rôle crucial du management dans la conduite de l innovation
L innovation s impose comme une condition sine qua none à la pérennité de toute activité ou presque, face à une concurrence toujours plus forte et à la saturation des marchés. Pas toujours évident, quand on est fortement ancré dans son secteur, d avoir le recul nécessaire pour encourager cette dynamique. Pourtant, c'est le rôle des dirigeant.e.s que d'avoir cette vision stratégique", souligne Valérie Laugier. Mais aussi, par extension, des directions de l innovation et, plus largement, des managers, par leur capacité à inciter leurs équipes et à mettre à leur disposition les moyens et le cadre propice pour mener à bien cette mission.
Enfin, la communication managériale révèle ici toute son importance et la subtilité de son exercice, comme l illustrent les propos de Valérie Laugier. "Pour fédérer les parties prenantes sans les effrayer, il est préférable de communiquer sur le cadre plutôt que sur la destination finale d une innovation" : moins d abstraction et plus de tangibilité pour accroître, in fine, ses chances d être soutenue par les parties prenantes.
Par Géraldine Piriou, cheffe de projets contenus, COM-ENT
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