« La crise a mis notre métier sous le feu des projecteurs »

#DIRCOMMCONFINÉS #INTERVIEW8 – Laurence Chiapponi, directrice de la marque et de la communication de Deloitte France et Afrique francophone

Laurence Chiapponi est directrice de la communication et de la marque de Deloitte France et Afrique francophone, acteur majeur de l’audit et du conseil. En poste depuis septembre dernier, cette professionnelle aguerrie, qui a fait ses armes en communication politique, anime une équipe de 40 personnes et orchestre la marque, les RP, la communication digitale, l’événementiel et la communication interne. Diplômée de l’EFAP et du CFJ, elle commence sa carrière en 1995 auprès de François Baroin (directrice de la communication puis directrice de cabinet). 11 ans plus tard, elle crée Marques & Territoire, sa propre agence conseil spécialisée dans l’accompagnement des projets urbains et commerciaux, avant d’intégrer the place to be pour les métiers de l’influence et de la réputation : Havas Paris. Communication corporate, PR, lobbying, crise… le terrain de jeu est grand pour des comptes pas moins grands comme Sodexo, McDonald’s, Vivarte, DCNS, Ipsen, Reckitt Benckiser ou encore Nexity. Et parce que les agences sont une fenêtre sur le monde de l’entreprise, la suite est logique. Le Groupe Sodexo lui confie la responsabilité de la communication institutionnelle, de la réputation et des grands événements… jusqu’à ce que Deloitte France et Afrique francophone la recrute…

Epresspack : Vous prenez vos fonctions quelques mois avant la crise. Comment avez-vous vécu le confinement ?

Laurence Chiapponi : J’ai juste eu le temps de prendre mes marques, faire connaissance avec mon équipe et poser l’essentiel de ma vision avec un plan de communication dont une stratégie de crise. Et puis du jour au lendemain, je n’ai plus vu mes équipes ! Il m’a fallu construire rapidement une relation de confiance avec chacun.e de mes collaborateur.rices et la distance, très paradoxalement, a renforcé nos liens et nous a aidé.es. Nous n’avons jamais autant travaillé que pendant le confinement et si les circonstances ont demandé une concentration plus grande et occasionné plus d’intensité, elles ont été un accélérateur sur le plan opérationnel et un révélateur sur le plan humain à bien des égards.

Epresspack : Comment la crise a-t-elle impacté les métiers de l’audit et du conseil ?

L’audit est peu impacté car, en tant que profession réglementée, nous travaillons avec des mandats de long terme et renouvelables. Côté conseil, les demandes de nos client.es ont bien sûr évolué car les conséquences de la crise sont globales et les organisations ont besoin d’être accompagnées de manière transversale pour mener les transformations nécessaires. Nous avons davantage été sollicité.es sur des problématiques de risque, de digital, de développement durable, de gestion des ressources humaines, de trésorerie, de supply chain… Pour y répondre, nous avons coordonné nos expertises alors même que nos process ont été perturbés avec le télétravail qui, jusqu’à présent, reste la règle chez nous.

Quel a été l’impact immédiat de la crise sur vos actions de communication ?

Comme dans toutes les entreprises, nous nous sommes d’abord concentré.es sur le « care » avec une communication en majorité dédiée à l’interne pour protéger la santé des collaborateur.rices et les aider à faire face à des modes de travail et un quotidien bouleversés. Très vite ensuite, nous nous sommes tourné.es vers nos client.es, car un cabinet conseil se doit d’être à leurs côtés et à leur écoute particulièrement en temps de crise. Nous avons initié une nouvelle task force, composée d’associé.es représentant chacun de nos métiers pour coordonner nos réponses aux client.es, centraliser et diffuser nos analyses et proposer de nouvelles expertises. Nous avons aussi accéléré la montée en puissance de certains formats – podcasts, webcasts…, travaillé nos contenus et transformé nos rendez-vous, conférences et événements en « webinars », devenus des espaces d’échanges privilégiés avec nos client.es.

Dans le monde particulier de l’audit, où la publicité est interdite contrairement au conseil, quelle est la place des contenus ?

 Nous prenons régulièrement la parole avec des contenus riches, diversifiés et engageants produits par nos experts qui diffusent du savoir, travaillent des concepts, identifient des enjeux, forgent des opinions, structurent des messages. Ces contenus, qui s’adressent autant à l’interne qu’à l’externe, investissent les réseaux sociaux, la presse notamment sous forme de tribunes, de citations ou de partenariats et notre site internet via le blog ou les podcasts. Ils s’adressent aussi directement à nos client.es par le biais de newsletters ou encore de webcasts. C’est un axe très important de notre stratégie et il nous faudra aller un cran plus loin pour mieux valoriser encore notre éminence et notre vision. Viendra ensuite éventuellement le temps d’une campagne de publicité B to B !

Quelles leçons tirez-vous de la crise ?

 Qu’il s’agisse de la communication interne, digitale, des relations presse ou encore des contenus… la crise a mis notre métier sous le feu des projecteurs et démontré son importance stratégique pour les organisations. Quant aux prises de parole, elles ne peuvent plus, à mon sens, se contenter d’être audibles, elles doivent avant tout être crédibles. La crise donne une prime à la « communication de preuve », celle qui démontre les affirmations et s’appuie sur la réalité de l’entreprise.

Goût du classement et de la compétition, capacité à résister au stress et à la fatigue, charge de travail colossale… en échange d’un train de vie réputé élevé et du sentiment d’appartenir à une élite. Ces valeurs plaisent-elles toujours aux jeunes ? Sont-elles encore conciliables avec le monde d’après?

Deloitte en France et en Afrique francophone est bien loin de correspondre à ce cliché. Ce qui nous caractérise, ce sont plutôt les notions d’engagement et de confiance. Nous n’avons pas attendu le monde d’« après » pour réfléchir sur notre raison d’être et exprimer notre volonté d’être un acteur responsable. Pendant la crise, nous avons par exemple mis en place des actions pro bono pour le secteur public et la santé et parmi tous les enjeux de transformation de la société, ceux de la transition écologique et de la préservation de l’environnement nous préoccupent. Que ce soit sur nos métiers mais également sur nos offres, notre guide line “Making an impact that matters” constitue clairement un atout par rapport à la concurrence et il est très attendu par les jeunes générations.  

Vous menez une très belle carrière : une moyenne de 5 ans à chaque poste, excepté en politique, c’est volontaire ?

 Je n’ai jamais réfléchi en termes de carrière et mon parcours est plutôt le fruit de rencontres. J’ai travaillé longtemps aux côtés de François Baroin et puis, j’ai fait le grand écart et quitté le secteur public pour une expérience entrepreneuriale en créant ma propre agence. Havas Paris m’a ensuite apportée la diversité et les méthodologies que je cherchais. Puis mon arrivée au sein du Groupe Sodexo a correspondu à une envie de rejoindre un grand groupe international, leader dans son secteur. Deloitte, autre leader mondial, ce sont des responsabilités accrues et l’occasion de passer d’une entreprise internationale née en France à une firme américaine opérant en France et en Afrique francophone. L’approche, la gouvernance et les enjeux sont chaque fois très différents d’une expérience à l’autre et c’est cette diversité qui me nourrit.

Selon vous, les femmes en haut de l’échelle, c’est toujours un combat ?

Ce sujet est toujours d’actualité . Il faut se souvenir de Françoise Giroud il y a 37 ans, qui déclarait au journal Le Monde non sans intention provocatrice : “La femme serait vraiment l’égale de l’homme le jour où, à un poste important, on désignera une femme incompétente.” Aujourd’hui, le combat reste le même. Depuis février dernier, plus aucune femme ne dirige un groupe du CAC 40. Faut-il pour autant légiférer et imposer des quotas au risque de faire passer le professionnalisme des femmes, leurs qualités et leur mérite après leur identité de genre lorsque l’on décide de leur confier des responsabilités ?

Le monde d’après, vous le voyez comment ?

Après le premier signal de la loi PACTE, je pense que cette crise mondiale va accélérer la nécessité d’engagements et de responsabilités de la part des entreprises, notamment dans le domaine environnemental pour en faire, je l’espère, de véritables prérequis. Espérons que nous soyons sur la bonne voie et que nous serons capables d’inscrire définitivement des modèles plus durables pour nos sociétés.

Propos recueillis par Yaël Dorfner