3 questions avec Assaël Adary

Depuis plus de 30 ans, c’est l’ouvrage de référence des communicants. Cette 10 ème édition du Communicator “Toute la communication à l’ère de l’IA” a tout pour parler au communicant d’aujourd’hui. Co-écrit par Assaël Adary (DG d’Occurrence-Groupe Ifop et co-président de l’Association Nationale des Communicants), Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen et publié par DUNOD, le Communicator vous donne toutes les clés pour comprendre, pratiquer, et évoluer dans un métier en constante mutation.

Que l’on soit étudiant ou professionnel confirmé, il offre un panorama exhaustif de la communication d’aujourd’hui. Si l'IA est en fil rouge, il intègre plus de 100 cas concrets, des conseils d’experts et d’expertes, des méthodes, de fiches métiers ainsi que 3 nouveaux chapitres sur la publicité, la communication responsable et la communication d’influence.

A l’occasion de cette 10 ème édition, entièrement revue et augmentée, nous vous avions donné rendez-vous pour évoquer les tendances, les nouveautés et présenter les nouveaux enjeux et bouleversements de la communication.


Retour sur cet événement avec 3 questions à Assaël Adary :

Qu’est-ce qui vous a le plus étonné lors de l’écriture de cette 10ème édition ?

A chaque édition nous pensons changer 20 ou 30% du livre et à la fin c’est presque 70% du livre qui a été modifié ce qui signifie que nos métiers font leur révolution tous les 3 ans environ. Je connais peu de métiers qui soient autant bousculés et obligés de se réinventer avec une telle fréquence. Digitalisation, réseaux sociaux, dataïsation et aujourd’hui IA. De grands bouleversements et à chaque fois, l’émergence de nouveaux métiers. Par exemple, aujourd’hui, celui d’Influenceur d’IA, si les IA deviennent les nouveaux leaders d’opinion alors il faut se transformer pour influencer les IA !

Quels sont selon vous les nouveaux grands défis de la communication ?

Nous en avons identifié plusieurs mais ce que l’on peut décrire en priorité c’est l’importance de l’accès d’une marque/d’une entreprise à ses publics et parties prenantes : aujourd’hui il est plus difficile de capter l’attention et de la retenir dans la durée. Il y a également de grands enjeux de crédibilité et de confiance donc de responsabilité. Enfin la temporalité a évolué : le temps de l’autre n’est pas toujours celui de la direction de la communication. Tout cela a de forts impacts sur nos métiers de communication.

Accéder, capter l’attention, protéger la réputation, et cela dans une temporalité bouleversée … tout en intégrant l’ensemble des composantes de la communication responsable : un sacré challenge pour les communicants en 2026 !

Peut-on continuer à créer de la valeur avec l’IA ?

L’IA vient percuter beaucoup de sujets. Elle transforme notre manière de chercher, de produire, de réfléchir, de créer. Elle vient questionner en effet où et quand se crée de la valeur dans notre chaîne de production et qui va payer pour cette valeur ? Si fabriquer des objets et des contenus de communication prend moins de temps alors peut-on revaloriser (y compris financièrement) la valeur de l’idée ? Mais, si on considère que les IA sont les nouveaux leaders d’opinion et que l’on fait le constat que seuls la Direction de la communication et ses prestataires sont en mesure d’influencer les recommandations des IA … alors je crois que notre métier peut se premiumiser grâce l’IA.