Communication, marketing, numérique : les inséparables

La communication contribue à la croissance économique d un pays ! Nous en sommes convaincus chez COM-ENT et nous ne sommes pas les seuls à le penser. La communication constitue un enjeu central dans lequel les entreprises, de toutes tailles et de tous secteurs d activité, n hésitent pas à engager des ressources importantes. En France, en 2016, ce sont plus de 46 milliards d euros que les entreprises ont investi pour leur communication, soit 2,1 % du PIB national. Ces chiffres reflètent la vitalité de ce qui est aujourd hui une véritable « filière » Communication, forte de 700 000 emplois directs et indirects, et qui représente une source considérable de création de valeur pour l économie française. Si la communication commerciale et la publicité pèsent encore lourd dans les budgets, les possibilités ouvertes par les technologies numériques et l exploitation de la data commencent à faire bouger les lignes, et les entreprises font porter leurs efforts sur la communication digitale (2,8 Mds d investissement) et la connaissance client (1,3 Md ). De fait, la communication, le marketing et le numérique sont aujourd hui quasiment indissociables dans le dispositif d interaction de l entreprise avec ses parties prenantes internes et externes. Et « aucun de nous ne sait ce que nous savons tous, ensemble », écrivait Euripide. Parce qu il est impossible d être expert dans tous les domaines, il faut savoir appréhender ce nouvel environnement en s appuyant sur différents profils au sein de ses équipes, afin de capitaliser sur l expertise des uns et des autres. Rien de tel que la co-construction pour générer valeur ajoutée et confiance au sein de l entreprise.

Avec un périmètre élargi et des contours délayés, la communication est une fonction en pleine (r)évolution. Plus de quarante métiers y coexistent, de nouveaux y apparaissent en permanence. Le digital et l expérience client formant le nouveau socle des entreprises, elle élargit son champ de compétences, en particulier vers la création de contenus, l animation des communautés, le CRM et l analyse des données.

Positionnée à la croisée de nombreuses fonctions internes (business development, RH, DSI, Finance), elle occupe une place hautement stratégique dans la transformation des entreprises. De plus en plus agile, elle cisèle ses messages grâce à une connaissance pointue de ses publics. Les spécialistes de la data que l on a vu apparaître au sein de nombreuses entreprises, dont le rôle est de produire des données et des statistiques pour orienter la stratégie marketing, sont aujourd hui en passe de devenir des interlocuteurs incontournables pour les communicants. La communication vient de l écoute, de l observation puis de l analyse. L exploitation fine des données va désormais nous permettre d aller plus loin dans cette démarche à laquelle nous sommes tant attachés : nous adresser à nos parties prenantes avec exactitude et élégance. Alors que récemment encore, la communication théorisait, aujourd hui elle explique, fédère les communautés, s inspire de notre quotidien, s affranchit des codes pour mieux surprendre, tout en s efforçant de rester humble et « vraie ». Les ingrédients pour nourrir cette vision du métier sur le long terme ? Rester connecté, collaborer avec les experts du digital et de la relation client, cultiver sa curiosité.  Emmanuelle Raveau, Présidente COM-ENT, Directrice de la Communication externe et du Marketing Western Europe & Maghreb