Transparence : l’abondance d’information n’est pas la solution

En 2013, le Think Do Tank Prospective de COM-ENT avait publié 11 idées clés pour l avenir. Le premier constat à opérer est que ces onze balises de notre futur sont toujours bien présentes. Sans doute faudrait-il aujourd hui ajouter de nouvelles pistes, notamment avec l explosion des big data, les ruptures technologiques ou sociales, ou la prise en compte du chaos par les organisations, mais chacune de ces onze pistes conservent toute leur pertinence. La transparence est ainsi un sujet qui s inscrit comme un des marqueurs de long terme dans la communication des organisations, qu elles soient publiques ou privées. Comme nous l avions diagnostiqué, les entreprises ne peuvent plus s engager sur des promesses de transparence qu elles ne pourront tenir. Elles devront pouvoir définir les paramètres de celle-ci autour de quatre principes : le thème (peut-on communiquer cette information), le temps (peut-on la communiquer maintenant), la cible (peut-on la communiquer à cette partie prenante), et l émetteur (qui est la personne habilitée à la communiquer). La transparence doit donc faire preuve de finesse dans son utilisation, faute de sombrer dans une sorte de transparency-washing aux conséquences redoutables. Les nouvelles contraintes qui pèsent sur les entreprises et la défiance qui s est installée rendent la transparence toujours plus prégnante. Les crises à répétition (dieselgate, Lactalis) ont bien montré les limites de l opacité et les lanceurs d alerte se voient clairement reconnus dans leur rôle de révélateurs.

La transparence s accroît avec la généralisation des outils digitaux, mais celle-ci n est souvent qu une illusion et s apparente à une mise en scène dont les coulisses sont inconnues.

C est ainsi que nous utilisons tous sur internet des comparateurs d offres commerciales pour choisir nos voyages, hôtels, véhicules et chacun se réjouit de cette faculté d obtenir immédiatement toutes les informations recherchées. Quant à savoir comment fonctionnent les comparateurs, qui les finance, quelle est leur rémunération, l opacité est totale. Les big data ont également fortement accru les limites de la transparence et les algorithmes utilisés permettent aux géants des GAFAM une connaissance quasi illimitée de nos comportements. Cela aura des conséquences encore difficilement cernables, mais c est l ensemble de la fonction publicité qui va exploser. Cette connaissance précise de nos individualités implique que la publicité passe d un média de masse à un outil d hyper ciblage, d un métier de création à un métier de gestion des données. Fondamentalement, les entreprises doivent bien comprendre que l exigence de transparence est un phénomène durable, mais qu elle n est que le symptôme et non la cause de la distanciation qui s est opérée entre les citoyens et les organisations. L apport de davantage d informations n accroît pas à lui seul la confiance. Les entreprises les plus sensibles savent bien que derrière les revendications « Nous exigeons plus de transparence » se cache un malaise plus profond que l accumulation d informations ne résoudra jamais. Accroître la transparence venant des entreprises ne pourra rien résoudre car ce qui est en débat relève davantage de la confiance et de la recherche de sens. En somme, ce qui est en jeu ne réside pas tant dans la quantité d informations, souvent proche de la surcharge, que l entreprise pourrait fournir, que dans une mise en récit appropriée et partagée. Un nouveau credo se dessine pour l entreprise de demain : moins d informations, plus de relations.   Thierry Libaert, collaborateur scientifique à l'Université catholique de Louvain & conseilleur au CESE