DIGITAL CAFÉ #28 / Au coeur des Newsrooms

Le 30 novembre dernier, le Think Do Tank Digital et Innovations prenait un Digital Café avec epresspack, éditeur et leader européen de solutions de content management en communication. A l ordre du jour, une immersion au coeur des newsrooms, ces salles de presse 100% digitales où l'info est fabriquée, vérifiée, valorisée puis mise à disposition des client.e.s, des lecteur.rice.s, des journalistes et de l interne. Un exposé à vocation pratique illustré par le retour d expérience de la newsroom à succès d ING France.

Intervenant.es :

Antoun Sfeir, CEO epresspack

Florence Hovsepian, Responsable Corporate Communication ING Bank France

Animateur.rice :

Agathe Lélu, Directrice Marketing et Communication, VP du Think do Tank Digital

Nicolas Petteau, Directeur Contenus Éditoriaux & Communication interne Air France

1. Les newsrooms en interne : fonctions, missions et organisation

Dans le contexte actuel, trois grandes tendances d organisation des directions de la communication se dessinent :

• les newsrooms : un service ou des équipes dédiés à la production de contenus. Leur but ? Produire le bon contenu, au bon moment, diffusé via le canal de communication adéquat ;
• en guichet : par spécialités internes ;
• en pôles d influence (axés sur les attentes des parties prenantes extérieures).

L apparition et le développement denewsrooms de marque répondent à un besoin de contenus, selon une logique content first , dans un paysage en mutation où les médias traditionnels n ont plus la main mise sur l opinion publique mais où chacun client.e, salarié.e, partenaire, peut jouer ce rôle. Leur fonctionnement et leurs pratiques sont, justement, calqués sur celui des médias. D un point de vue organisationnel, elles regroupent deux pôles complémentaires : un pôle rédactionnel en charge de produire les contenus et d angler les sujets ; un pôle diffusion qui va amplifier la portée des messages en fonction du destinataire final et rediriger les contenus vers les cibles (Social Media Management...). Cet agencement en newsrooms s inscrit dans une tendance visant à casser les silos organisationnels pour adopter un fonctionnement transversal et en mode projet. En interne, cela se traduit par la mise en place d un comité éditorial ou la nomination d un responsable éditorial en charge de la cohérence des contenus et de la ligne éditoriale. Une newsroom répond à plusieurs objectifs :

• assurer la cohérence de tous les contenus produits et diffusés, en interne comme en externe, tous canaux de diffusion confondus et quelles que soient les cibles ;
• mutualiser les contenus : cette centralisation favorise l efficacité du fonctionnement du pôle en charge de la production et de la déclinaison des contenus ;
• démontrer que la communication ne peut se réduire à des outils ;
• synchroniser l interne et l externe, et ainsi gagner en cohérence ;
• casser la logique d une organisation par discipline, évitant l écueil de la pensée en silo ;
• être plus réactif et en phase avec le rythme de l entreprise : le contrôle des échéances est ramené au sein d une seule et même équipe, avec, in fine, un accroissement de la réactivité et une compression des délais de concertation, une véritable valeur ajoutée en cas de communication de crise.

LinkedIn, blogs intégrés ou externalisés, réseaux sociaux, emailings la multiplication des canaux de diffusion nécessite l internalisation de profils spécifiques. Ces dernières années, la fonction de journaliste émerge dans les entreprises, et pour cause : elle répond au besoin de s attacher la capacité à traiter un large spectre de sujets et à faire montre d une grande flexibilité intellectuelle. Cette logique de content first invite à repenser l organisation des services dédiés en interne. Agathe Lélu, Directrice Marketing et Communication chez Roland Berger, explique comment elle a été amenée à optimiser le fonctionnement de ses équipes, avec, au coeur du losange organisationnel, le contenu comme pierre angulaire. Si les chargé.e.s de communication, rédacteurs.rices et graphistes reportent à la direction de la communication, garante de la cohérence, du positionnement et de la stratégie, les échanges sont également transversaux. Ainsi, le service communication opère à 360° : de l événementiel aux relations presse, en passant par les réseaux sociaux, l emailing ou encore les publications externes et la communication interne. Le but ? Maximiser le ROI de chaque contenu produit. Chez Air France, la newsroom se situe au coeur du dispositif de communication, comme l évoque Nicola Petteau,Directeur Contenus Éditoriaux & Communication interne Air France. L équipe en charge des contenus intervient aussi bien sur des prises de paroles internes qu externes. L articulation du service permet l adoption d une feuille de route et d un calendrier uniques, favorisant la coordination transversale, quel que soit le sujet abordé (Corporate, interne, externe, publicité, social media), et un déploiement optimal des messages en fonction de la cible finale.

1. La solution Epresspack

  C est pour répondre aux exigences actuelles des stratégies de contenus et aux besoins des rédactions internes, que le développement et la mise en place d un outil quasi média se sont imposés. Et c est dans ce contexte qu epresspacka vu le jour : une solution encapsulée dans le site web existant, ayant pour vocation de faciliter la communication des organisations auprès des journalistes, des influenceurs.ces et des institutionnel.le.s. Antoun Sfeir, CEO d epresspack, décrit cet outil comme une plateforme tout en un , permettant à la fois de produire du contenu (des communiqués de presse aux images et vidéos, en passant par des contenus événementiels), d en analyser les retombées et d activer les solutions spécifiques. Ainsi, la newsroom epresspack, salle de presse 100 % digitale, s inscrit à chaque étape de vie du contenu : de sa création à sa diffusion, et jusqu à son archivage. Cette plateforme se positionne au coeur d un dispositif de marque et à la croisée des canaux internes et externes, pour accompagner la mise en place d une stratégie d audience. Elle offre ainsi la possibilité de :

• sourcer le trafic ;
• déterminer les sujets d intérêt des audiences ;
• rediriger le trafic vers le contenu adéquat ;
• encourager le partage du contenu par le biais de boutons de partage vers les réseaux sociaux ou encore grâce aux tweets pré-remplis, et cela, sans avoir à sortir de la plateforme ;
• cibler l intérêt des publics et leur proposer des suggestions de contenus en lien avec l article consulté, ce qui permet également de retenir l Internaute sur le site par le biais de contenus pertinents.

• Le cas pratique ING

Importance du contenu et stratégie dédiée, enjeux et objectifs pour une organisation, impacts en interne comme en externe : afin d illustrer les tenants et aboutissants d une newsroom à tous niveaux, ce café fut l occasion de profiter du retour d expérience de Florence Hovsepian, Responsable Corporate Communication ING Bank France. Connu pour son activité de banque de détail, le Groupe ING avait besoin de développer son image de marque sur le territoire français, et de faire connaître son activité de financement d entreprises du CAC40.  La difficulté ? Il n était pas possible de promouvoir du contenu Coporate sur le site existant, au risque d en cannibaliser la stratégie de contenus et de référencement (SEO). Les objectifs de la newsroom ING étaient donc :

• la création d une audience autour des contenus de la marque ;
• le regroupement de ces contenus sur une même plateforme pour faciliter leur visibilité et leur référencement ;
• une amélioration de l'image de marque par la valorisation de ces contenus.

Quant aux cibles d ING, elles comprenaient, et comprennent, aussi bien l ensemble des publics externes, journalistes en premier lieu, que l interne, qui, en s appropriant les messages, devient ambassadeur de marque à part entière. A cet égard, la mise en place d une newsroom digitale encapsulée s est imposée comme une solution efficace, permettant de faire coup double en se suppléant au développement d un site Corporate. De plus, la solution proposée par epresspack, en plus d être rapidement implémentable, répondait  à des impératifs de sécurité, essentiels pour le secteur bancaire. Le tout, pour un coût inférieur à celui généré par l activation d une campagne média traditionnelle. Pour Florence Hovsepian,cette interface facilite la collaboration et la concertation des parties prenantes, en interne également, par le biais de fonctionnalités dédiées. En regroupant l ensemble des typologies de contenus (actualités, communiqués, publications, parutions presse, plaidoyers, ou encore informations génériques sur la marque), elle en permet une meilleure maîtrise, renforce la stratégie, incite au partage et réduit les délais de publication. In fine, cette solution s oriente fortement vers la satisfaction des différents utilisateurs : les journalistes, par une visibilité accrue des actions e-rp, un gain de réactivité en cas de communication sensible, et une information quotidienne propulsée sur Twitter et Linkedin ; ou collaborateurs (économie de temps, rationalisation des outils, fonctionnalités propres). Les résultats ? Significatifs, aux dires de la Responsable Corporate Communication d ING, avec :

• +45 % du nombre de VU en 2018
• + 2000 % des téléchargements par rapport à 2017
• x2 impressions TWITTER sur les 3 premiers mois de l année 2018