Et si l’histoire était l’avenir de la communication ?

Le 4 février, Sylvie Gousset, Directrice associée d InSiglo, et Emmanuelle Myoux, Fondatrice de Newing, dépoussièrent l histoire (d entreprise) à l occasion de l atelier Et si l histoire était l avenir de la communication ? . La baseline de cet évènement ? Venez mettre un nouveau carburant dans vos stratégies . Pour filer la métaphore encore un peu plus loin : l histoire permettrait-elle de renouer avec l essence d une entreprise ? Réponses des deux intéressées.   

COM-ENT : Connaître son passé : quels enjeux et intérêts pour une entité et a fortiori pour une marque ?

Sylvie Gousset : Toutes les entreprises, suffisamment matures, et même assez précocement, ont une histoire. Toutefois, il n y a pas de connaissance, de récit, de cette histoire sans volonté de l explorer. La conscience du temps, l intérêt porté, l appétence pour une compréhension approfondie sont les éléments fondateurs de cette démarche : ils en sont le point de départ. 

Quant aux enjeux, ils sont multiples ! Connaître son histoire, c est réintroduire, ou introduire, les notions de sens et d identité. En suscitant l émotion, en incarnant l abstrait ou le conceptuel, le caractère affectif de l histoire embarque le public à qui on la raconte. C est un matériau qui valorise tant la personne qui en fait le récit que celle qui la découvre ! De plus, si le travail de restitution a été bien mené, l histoire est un discours de preuves : elle met des mots sur des actes, prouve l antériorité, l authenticité des savoir-faire. Enfin, elle souligne la pérennité tout en invitant à se renouveler. 

Emmanuelle Myoux : En attestant les faits, l histoire assoit la légitimité d une entreprise. Quand on la retrace, elle nous pousse à revenir à l origine, aux valeurs fondatrices, et ainsi toucher du doigt le socle sur lequel ces valeurs s ancrent. Elle offre une vision de leur évolution. Cela permet également d interroger les échecs, de mieux comprendre comment l entreprise s est transformée, vers où elle se dirige.

Les enjeux sont à la fois internes et externes, et vont parfois se conjuguer. En externe, cela peut-être muscler la marque employeur pour attirer de nouveaux talents. Mais aussi embarquer les parties prenantes, aider à la compréhension et créer de l émulation autour du projet d entreprise. En interne, pour fédérer autour d une histoire à partager, rassembler autour d un héritage commun. 

COM-ENT : Peut-on parler d élément stratégique ?

Sylvie Gousset : L histoire est référentiel rationnel qu il est possible de consulter dès que l entreprise est chahutée ou n a pas toutes les réponses : elle est source de repères et contribue de ce fait à dédramatiser et/ou rassurer. En matière de conduite du changement, et notamment dans un contexte de transformation digitale, elle apporte des points d ancrage essentiels pour l interne, pour démontrer qu intrinsèquement l identité de la structure n a pas changé. En période de réorganisation profonde, c est une alliée précieuse, qu on interroge : où sont nos points d appui ? . Lors d une fusion ou d une absorption, on la questionnera pour mettre en lumière les points de convergence et faciliter l intégration des collaborateur.rices. Convoquez le socle historique d une entité et vous pourrez aussi bien redonner une assise, impulser un nouvel élan, tirer des enseignements nécessaires : l intérêt est grand pour le management. A ces différents égards, oui, l histoire est un élément stratégique. 

Emmanuelle Myoux : L histoire est un exercice d introspection, elle invite à questionner les fondements de l édifice : pourquoi a-t-il été créé ? Sur quoi s est-il érigé ? Quel était notre métier d origine ? Face à un besoin d unicité, c est un levier de différenciation pour les entreprises : en se réappropriant leur histoire, elles émergent face à la concurrence. Elle sert aussi d indicateur pour asseoir la cohérence du projet. 

COM-ENT : La connaissance de cette histoire a-t-elle une résonance particulière avec l émergence de préoccupations telles que la raison d être ?

Emmanuelle Myoux : En mettant en perspective les valeurs, le métier, les méthodes de gouvernance d une entreprise, l histoire garantit leur cohérence, s en fait le marqueur. Et ce, de la genèse aux évolutions plus récente.

Sylvie Gousset : Car c est une vérité prouvée, établie et très concrète, l histoire d entreprise donne un cadre à la définition de la raison d être, qui, telle que définie dans la loi PACTE, se veut en résonance avec la culture d entreprise. Connaître l histoire permet d aligner la raison d être, l activité et l héritage de l entreprise. Et de tirer la sonnette d alarme si la raison d être est opportuniste ou mal définie. 

COM-ENT : Que pensez-vous de l adage apprendre de ses erreurs et l aviez-vous en tête lors de la conception de cet atelier ?

Emmanuelle Myoux : Se tromper, c est aussi apprendre pour ne pas reproduire les mêmes erreurs. C est interroger le pourquoi des échecs. À condition, bien sûr, de se pencher sur le contexte dans lequel se sont inscrites ces erreurs ! 

Sylvie Gousset : C est une mauvaise idée que de vouloir sublimer l histoire, voire même contre-productif d en gommer les aspérités ! On gagne toujours, en interne comme en externe, à adopter un positionnement d honnêteté, à aborder les échecs et à ne pas éluder les mauvais moments. La différence entre histoire et mémoire se situe d ailleurs ici : la mémoire est sélective, l histoire, elle, recueille et analyse les faits, TOUS les faits. En communication de crise, la connaissance de l histoire d entreprise est essentielle : quand on a conscience des passages sombres, on peut anticiper, se préparer à expliquer. 

COM-ENT : Quelle distinction faites-vous entre histoire d entreprise et storytelling ? 

Emmanuelle Myoux : Ce sont deux leviers différents, avec des finalités distinctes, qui peuvent cohabiter dans une même stratégie de communication : l histoire, comme discours de vérité, preuves d un savoir-faire ; le storytelling comme art de raconter en vue de fédérer autour d une thématique ou d atteindre une cible. 

Sylvie Gousset : À l heure d Instagram, le mot story peut rapidement être trompeur : on peut très bien se raconter et raconter quelque chose, et cela n a rien à voir avec la vérité historique. Le storytelling, c est raconter une histoire et non pas l histoire, mais ce n est pas antinomique : un storytelling qui se base sur des faits historiques en les scénarisant avec justesse gagne en qualité, donc en impact. L histoire, c est le matériau brut, originel. Il peut ensuite être travaillé, prismé, anglé, selon la cible à laquelle on s adresse. 

COM-ENT : L histoire est-elle un frein à l innovation, ou, au contraire, un catalyseur ? 

Emmanuelle Myoux : Transmettre, aux successeurs, aux collaborateurs et collaboratrices, aux différentes parties prenantes, est l un des enjeux majeurs de cette connaissance de l histoire. C est une aide au discernement, à la prise de décision et donc, une source d inspiration, un moteur. En tout cela, l histoire est indéniablement un atout pour l innovation. 

Sylvie Gousset : L entreprise est par définition, un corps social amnésique : les personnes y sont de passage. Ce phénomène de rotation n a fait que s accélérer, diluant la possibilité d une continuité mémorielle. En étudiant les moments oubliés, en se plongeant dans les archives, il est possible de dénicher des trésors de brevets, d inventions en avance sur leur temps, qui ne demandent qu à être remis au goût du jour. Le passé ne nous intéresse pas, c est l avenir que l on veut regarder : trop souvent, les managers ont tendance à se détourner de l histoire, de peur d être estampillé.es passéistes . C est une erreur : connaître la trajectoire de son entreprise permet de se projeter avec plus d assurance. Le passé sert et le présent et le futur ! Emmanuelle Myoux : Une entreprise gagne à comprendre que l histoire, c est de l analytics ! C est un vivier d enseignements pour identifier les zones de danger traversées par le passé. Finalement, considérer l histoire, c est encourager l audace !

Merci à Sylvie Gousset, Directrice associée d'Insiglo et membre du réseau "Toutes Femmes, Toutes Communicantes" et à Emmanuelle Myoux, Fondatrice de Newing et membre du réseau "Toutes Femmes, Toutes Communicantes".

Propos recueillis par Géraldine Piriou, cheffe de projets contenus, COM-ENT