José Manuel Velasco Guardado, former President of Global Alliance : “One of the keys to communication is decoding correctly the environment”

José Manuel Velasco Guardado used to be the President of Global Alliance from 2017 to 2019. He is now President of the European Regional Council.

COM-ENT : What was the main purpose of Global Alliance at the beginning? And what about now?

José Manuel Velasco Guardado : The Global Alliance formally started operating in July 2002, after a pre-formation period of six years. There were 25 founding members including some of all major national associations. The Global Alliance relied on the efforts of communication professionals to tackle common problems with a global perspective. By partnering with regional, national and international bodies to increase professionalism in public relations and communication management, this Alliance works since then to enhance the collaborative professionalism of the industry among its constituents around the world.

Now, the main purpose of the Global Alliance is to elevate the PR profession. What does it mean? That means to elevate the reputation of the industry, to elevate the hierarchical position of the function in organizations and to elevate the economic remuneration of the function (salaries of in-house practitioners and agencies fees).  We address that purpose creating global standards, sharing knowledge and boosting a global network integrated by professionals and academics.

Which commitments are yours?

I fully share the purpose of the GA. Actually it matches with my personal purpose: to help communication professionals to become better executives and to help executives to become better communicators. I serve that purpose through my associate commitment and doing coaching and mentoring.

What makes it interesting or relevant to combine the visions of different countries?

The Global Alliance combines practitioners and academics. This allows us to pay attention to the knowledge generated by the profession with academic rigor and, at the same time, to drive such knowledge towards its practical use.

We are an alliance, that is, an open, inclusive and diverse organization. The current board understands that in an alliance there are memberships, partnerships, cooperations and, above all, various visions. The organization has the ability to synthesize all these different visions and to create standards that can be used globally.

What makes it difficult?

Many people speak about diversity but then they don t practice diversity. If you truly believe on diversity you can not impose your criteria because you think it is the best criteria. For instance, it is quite common to try to impose the Western perspective, just when the greatest growth is occurring in the East. It is also difficult to find people really committed with the profession, that means to work for the Global Alliance as a voluntary contribution. And, finally, it is very difficult to obtain financial resources to fund the activities of the organization. Saying that I have to thank the current board members for their commitment and open mind and to celebrate that the GA is in a good shape from a financial perspective. We have the support of several global brands as sponsors of the GA.

Are there many differences in the way different cultures approach communication topics? Which are they?

Communication is one of the professions that is more globalized. I have had the opportunity to interact with communication professionals in the five continents and I do not see big differences in the way we understand and practice the profession. One of the keys to communication is decoding correctly the environment; that is the way to understand cultural differences. The main difference I have noticed is the varied level of the development of the profession, but that gap is downsizing very fast.

COM-ENT : What are the solutions and facilities Global Alliance is offering to its members?

José Manuel Velasco Guardado : The benefits of being part of the GA are: access to the largest professional network of communicators and the knowledge generated by that network, participate in the creation of global standards, such as the Global Capabilities Framework or the Global Communication Model, access to researches and reports that analyze the development and needs of the profession and participation in regional and global conferences. I give you two clear examples: being member of the GA you have access to the learning plattform of the Public Relations Society of America (PRSA), the largest PR professional association in the world; and you can use a software related to the Global Capabilities Framework to assess yourself or your team.

According to you, why should someone apply to Global Alliance?

For me the main reason is to join a movement which has the mission of empowering the PR profession. But as that may be too romantic, the goal could be to update your knowledge and to stretch your professional vision and your network.

We have to choose: Do we want a world made up of small worlds or a large, open, inclusive, tolerant and supportive world? When choosing not only must we think as citizens, but as managers of the most powerful tool that human beings have: the ability to communicate. I have no doubts: I choose to be global, although it forces me to think about the well-being of those who are not close, of those who are beyond my family or geographic circle, even if I have the feeling that the magnitude of the challenges it overflows, although it suffers from not perceiving the effects in the short term, although it is not able to intuit the extent of the movement of the air caused by the wings of a butterfly.

Our tribe is global or it will be nothing more than an amalgam of individuals who share a tool in an indefinite space impregnated with selfishness. To join the GA is a way to think globally and to act globally too.

Which achievement are you most proud of?

I am proud of having triggered a change in the way we understand the GA. Some people thought we were an exclusive club. I thought the opposite: we are an inclusive alliance. We had to change the bylaws to break that idea of club and to recruit new blood to refresh and update our vision. I m also happy of having focussed my efforts on the management side, because the organization I received wasn t in a good shape due to a lack of management. Now we have healthy finances, the board is united around the same vision and interest and we are growing a lot. The brakes have been removed.

What are the next strides of Global Alliance and the next major projects?

José Manuel Velasco Guardado : The next step is to consolidate the regional councils we are creating right now, as the European, of which COM-ENT is part. And we have to promote the next World Public Relations Forum (WPRF) in Auckland in October 2020. Overall we have to ensure that we are delivering value for our members, creating and sharing knowledge and paying attention to the challenges the profession is facing.

Version française

José Manuel Velasco Guardado a été le Président de Global Alliance de 2017 à 2019. Il est désormais à la tête du Conseil Régional Européen. 

COM-ENT : Quelle était la vocation originelle de Global Alliance ? Comment a-t-elle évolué ? 

José Manuel Velasco Guardado : Global Alliance a été inaugurée en juillet 2002 après une période d incubation de 6 ans. L organisation comptait, au départ, 25 membres fondateurs issus d associations locales majeures. Global Alliance s est fondée sur les efforts des professionnel.les de la communication pour aborder les problématiques communes avec une vision globale. En faisant collaborer des entités régionales, nationales et internationales pour accroître la professionnalisation de la conduite des RP et de la communication, cette alliance oeuvre depuis pour inciter une approche collaborative du métier en fédérant les acteurs du secteur à travers le monde. 

Actuellement, la vocation principale de Global Alliance est de contribuer à promouvoir et valoriser les métiers des RP. Concrètement, cela signifie : améliorer la réputation du métier, ainsi que la position hiérarchique des communicants et communicantes au sein des organisations et par extension, leurs rémunérations, ainsi bien chez l annonceur qu en agence. Pour atteindre cet objectif, Global Alliance est à l initiative de la création de standards, encourage le partage de connaissances et l émergence d un réseau global composé de professionnel.les et d universitaires.  

Quels sont vos engagements ? 

Je partage la vocation de Global Alliance, qui coïncide avec mes engagements personnels : aider les professionnel.les de la communication à devenir de meilleur.es dirigeant.es, et inversement. Cette vocation, je la soutiens autant par mon implication auprès de Global Alliance que par ma mission de coaching et de mentorat.

Quel est l intérêt de confronter de multiples approches ?

Global Alliance compte des universitaires et des professionnel.les, ce qui lui permet de rassembler des connaissances théoriques, tout en pensant à leur application pratique. Notre organisation se base sur l ouverture, l inclusion et la diversité. Les membres du conseil d administration sont convaincus qu une collaboration se fonde sur l adhésion, le partenariat et la coopération et avant tout, sur la diversité des visions. L organisation doit être capable de synthétiser cette diversité pour faire émerger des standards globaux.  

En quoi est-ce un exercice délicat ?

Si beaucoup de personnes parlent de la diversité, peu la pratiquent vraiment. Lorsqu on est convaincu de son bien-fondé, on ne peut pas imposer un critère simplement car on croit qu il est le meilleur. Par exemple, il est courant d essayer d imposer le modèle occidental au seul motif que c est la région du monde qui connaît la plus forte croissance. Une autre difficulté est de trouver des professionnel.les réellement engagé.es : Global Alliance fonctionne sur la base du volontariat. Enfin, nous sommes confronté.es à la complexité du financement des activités de l organisation. Cela étant dit, je remercie les membres du conseil d administration pour leur engagement et leur ouverture, et je salue la bonne santé financière de Global Alliance. Qui plus est, nous bénéficions du soutien de marques internationales.

Existe-t-il des différences majeures dans la manière d aborder les sujets de communication à travers le monde ? Si oui, quelles sont-elles ? 

La communication est indéniablement l une des professions les plus globalisées. J ai eu l opportunité d interargir avec des communicant.es des 5 continents et je ne vois pas de grandes divergences dans leur manière d appréhender et d exercer leur profession. Certainement car l un des fondamentaux de la communication est de décoder son environnement : un moyen efficace pour comprendre les différences culturelles. La plus grande différence que j ai observée se situe dans le stade de développement de la profession, mais ces écarts se réduisent à vitesse grand V.  

Quels sont les services proposés par Global Alliance ?

Les avantages de l adhésion à Global Alliance sont les suivants : accéder au plus grand réseau de communicant.es et aux connaissances générées par celui-ci, contribuer à l élaboration de standards globaux, à l image du Global Capabilities Framework ou du Global Communication Model, ou encore consulter les recherches et les rapports qui analysent l évolution et les besoins de la profession, et enfin, participer à des conférences internationales ou régionales. Deux exemples concrets : en tant que membre, vous accédez à la plateforme de formation de la PRSA (Public Relations Society of America), la plus grande association professionnelle dédiée aux RP à travers le monde, et vous pouvez utiliser notre solution digitale, en lien avec le Global Capabilities Framework, permettant l évaluation des équipes et des managers.    

Selon vous, pourquoi devrait-on adhérer à Global Alliance ?

Pour moi, la raison principale est de rejoindre un mouvement qui a pour mission de renforcer la profession des RP dans son ensemble. Comme cela peut paraître un peu romantique , la motivation peut être la révision constante de ses connaissances, et l élargissement et de sa vision professionnelle et de son réseau.

Deux options s offrent à nous : un monde composé de petits mondes ou un seul et même monde ouvert, inclusif, tolérant et solidaire. Laquelle souhaitons-nous choisir ? Ce choix, nous devons l aborder non seulement en tant que citoyen.nes, mais aussi en tant que managers d un des instruments les plus puissants que les êtres humains possèdent : la capacité à communiquer.

Personnellement, je choisis l approche globale, sans l ombre d un doute, bien qu elle me contraint à penser au bien-être des personnes qui gravitent bien au-delà de mes cercles familiaux ou géographiques, même si j ai l intuition de la magnitude immense de ce challenge, bien qu elle impose de faire fi des effets au court-terme, et enfin, bien qu il est compliqué de présager l impact du mouvement d air provoqué par le battement d ailes d un papillon.  

Notre alliance est globale ou ne sera rien d autre que l amalgame d'individualités qui partagent un outil dans un espace indéfini empreint d'égoïsme. Rejoindre Global Alliance est une manière de penser global et d agir globalement également. 

Quelles réalisations vous rendent particulièrement fier ?

Je suis fier d avoir impulsé un changement dans la manière dont est perçue Global Alliance. Certaines personnes nous voyaient comme un club fermé. Je pensais le contraire : nous sommes une alliance inclusive. Nous avons dû changer le règlement pour casser cette image et recruté de nouvelles ressources pour donner à notre vision un nouveau souffle, la réactualiser. Je me réjouis également d avoir concentré mes efforts sur le management, car l organisation dont j ai pris la tête n était pas en bonne forme dû, justement, à un manque de management. Désormais, les finances sont saines, le conseil d'administration est uni autour d une vision et d intérêts communs, et Global Alliance se développe. Les freins ont été levés. 

Quelles sont les prochaines étapes de Global Alliance et ses projets majeurs ?

La prochaine étape est de consolider les conseils régionaux que nous sommes en train de mettre en place, je suis d ailleurs à la tête de l organe européen, dont COM-ENT fait partie. Aussi, nous devons promouvoir le prochain Forum Mondial des Relations Publics (WPRF), qui se déroulera à Auckland en Octobre 2020. Enfin et surtout, nous devons nous assurer que nous apportons une valeur ajoutée à nos membres, en créant et partageant nos connaissances et en prêtant attention aux défis auxquels la profession fait face.

Découvrez les avantages de l adhésion à Global Alliance

Propos recueillis par Géraldine Piriou, cheffe de projets contenus, COM-ENT