Les marques chinoises à la conquête de l’Ouest

S imposer sur le marché occidental et parvenir à éclipser des concurrent.es apparemment indéboulonnables, un défi a priori impossible face au déficit de notoriété de ces marques et aux doutes liés au label « Made in China ». Et si le secret, c était le branding ?

Les clichés ont la vie dure

En 2018, BALENCIAGA envahissait les cours de récré en même temps qu elle endettait certains parents prêts à tout pour satisfaire les désirs de leurs progénitures. Pour ces Millenials en quête de popularité, un seul mot d ordre : se procurer une paire de baskets Triple S BALENCIAGA à 800 . Voici le prix à payer pour une marque de luxe telle que BALENCIAGA, griffe de mode italienne reconnue pour son savoir-faire signé Made in... China ! Surprise pour les Occidentaux et Occidentales qui se sont senti.es floué.es en découvrant que l emblématique signature Made in Italy , gage de qualité, s est vu remplacer à leur insu par une version cheap .

Le cas BALENCIAGA apparaît comme un excellent exemple des clichés et des idées reçues qui perdurent quant à la production de produits chinois. Il faut dire que longtemps, la Chine a axé son développement économique sur cette logique quantitative, reléguant la qualité au second plan et ancrant le Made in China comme alternative low-cost de piètre facture.

Les perceptions négatives autour de la Chine semblent pourtant de moins en moins fondées La Chine des années 1980 a peu à voir avec celle de 2019. Désormais 2ème puissance mondiale, sa croissance économique fulgurante a participé à faire de l Europe celle que certains et certaines appellent maintenant le Vieux Continent . De 1980 à 2018, la part du PIB mondial de la Chine a bondi de 2,3% à 18,7% quand celui des USA a chuté de 21,7% à 15,5% et celui de la France est passé de 4,4% à 2,1%.

Si elle a longtemps été considérée comme l usine du monde , la Chine démontre aujourd hui un savoir-faire d excellence notamment dans le secteur technologique, mais pas uniquement ! La main d oeuvre peu chère, c est de l histoire ancienne. Devenue plus onéreuse, les entreprises chinoises elles-mêmes délocalisent leurs usines dans des pays moins chers comme la Birmanie, la Malaisie ou le Vietnam. Et c est sans compter sur la nouvelle génération chinoise, hyper-connectée, ouverte au monde et consciente des potentiels de développement internationaux : elle compte bien sortir de son entre-soi pour créer des entreprises à vocation globale, porte-étendards d une excellence nationale qu elle défend.

Les marques caméléons

De marques locales chinoises, elles s affirment comme des acteurs globaux et contournent les freins psychologiques liés au Made in China . MO&Co, STELLA LUNA, PEAK, 361° : rien dans ces noms ne laisse présager qu ils désignent des marques chinoises. Elles se positionnent comme des acteurs d une économie mondialisée s adressant à des consommateurs et consommatrices universel.le.s. Certaines changent même de nom et choisissent des sonorités plus familières à nos oreilles comme l application de partages de vidéos courtes TIKTOK, connue en Asie sous le nom de Douyin.

Et la communication ? MO&Co reproduit les codes occidentaux et s adapte aux attentes de son public : des coupes vestimentaires, au choix des influenceurs et influenceuses. Avec un flasgship dans l une des principales artères de shopping de Londres, MO&Co se réjouit du succès de la marque auprès des Londoniens et des Londoniennes. De leur côté, PEAK et 361°, qui proposent des vêtements sportswear, font le pari du sponsoring d événements sportifs occidentaux. En 2005, PEAK s associait au tournoi de basket européen, accolant son nom à celui de Tony Parker.

Fières de leur savoir-faire, de l excellence chinoise et d une production locale de qualité, de nombreuses marques participent à déployer des storytellings fondés sur des approches très identitaires qui, plutôt que de camoufler les origines chinoises, les revendiquent. C est la construction d un nouveau Made in China , où qualité, premiumness et savoir-faire sont désormais permis !

La preuve avec la maison de couture taïwanaise, SHIATZY CHEN, dont l identité consiste à remodeler l héritage culturel chinois à travers des coupes modernes inspirées de l Occident : c est la première marque chinoise à s installer avenue Montaigne.  À l heure d un puissant regain d intérêt pour l artisanat local, capitaliser sur l identité chinoise semble pertinent et différenciant, à condition de proposer un univers suffisamment aspirationnel et désirable.

À défaut de pouvoir concurrencer les marques occidentales sur le terrain de l héritage et du patrimoine, les marques chinoises construisent leurs identités premium autour de codes émergents axés sur la nature et l éthique. Sur le marché de la cosmétique, la marque HERBORIST propose des soins inspirés de la médecine traditionnelle chinoise s appuyant sur une prise en compte globale de l être. La signature « The chinese beauty remedy » incarne une identité qui se joue de l imaginaire culturel du pays et affirme s inspirer de ses rituels ancestraux.

Le cas particulier des technologies : Objectif Love Brand

HUAWEI, XIAOMI ou encore ONEPLUS : les marques technologiques chinoises ont déjà fait leurs preuves concernant la qualité et les prouesses techniques de leurs objets connectés qui n ont rien à envier aux GAFAM. Si sur ce secteur être estampillé « Made in China » soulève moins le doute de la qualité, cela provoque en revanche des craintes éthiques liées à l utilisation des données personnelles, faille de confiance dans laquelle s engouffrent les États-Unis. Aujourd hui, leur percée sur le marché tient davantage à leur approche low-cost faisant d elles des alternatives de qualité à APPLE ou SAMSUNG, qu à la puissance émotionnelle de leur identité. Pour s installer durablement sur le marché, à elles de se construire des identités de marque qui rassurent, lèvent les doutes liés à la sécurité et proposent des univers d évocations riches et aspirationnels.

Si la route est encore longue avant d injecter durablement de nouveaux réflexes et de modifier les comportements, la conquête est en marche ! Les marques chinoises s imposent dans le paysage économique occidental comme dans les habitudes de consommation des différents publics. Et le réveil est sans doute brutal pour les belles endormies occidentales qui n auraient pas vu venir la menace Alors, qui remportera la bataille du coeur des consommateur.rices ?

Par Céline Boisson, Directrice associée, Nude